來(lái) 源丨首席商業(yè)智庫(kù)（微信號(hào)：sxsyzhiku）

作 者丨智庫(kù)君
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2020年以來(lái)，股市的熱度持續(xù)攀升，尤其是新能源板塊，以特斯拉為首的造車新勢(shì)力由暴跌實(shí)現(xiàn)了暴漲的逆襲，不過，相當(dāng)多人沒注意到的是，二輪電動(dòng)車也同樣實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)：截至年末，小牛股價(jià)漲幅約為250%，新日漲幅約為170%，雅迪漲幅達(dá)到了驚人的620%。
 

在錯(cuò)過了一大波撈金機(jī)會(huì)之后，二輪電動(dòng)車的龍頭，愛瑪也終于要登陸資本市場(chǎng)了。證監(jiān)會(huì)召開2020年第169次發(fā)行審核委員會(huì)工作會(huì)議，審議包括愛瑪科技在內(nèi)5家企業(yè)的首發(fā)上市事宜。

招股書顯示，愛瑪科技計(jì)劃公開發(fā)行股票數(shù)量為6500.00萬(wàn)股，擬募集資金16.81億元。截至招股說明書簽署之日，張劍為公司的控股股東和實(shí)際控制人，持有公司282317000股股份，占公司本次發(fā)行上市前股份總數(shù)的83.36％。公司擁有18家子公司和2家參股公司。

這一刻，愛瑪足足等了八年。作為市占率第一的老大，早在2012年起就已經(jīng)啟動(dòng)了自己的上市計(jì)劃，卻被一樁金額高達(dá)3億的詐騙案毀掉，三次申請(qǐng)、屢屢受挫，愛瑪表示真的是哭暈在廁所。

那么，作為行業(yè)老大，小弟們都已經(jīng)上市了，為啥自己就這么難？這背后有怎樣的心酸？

短時(shí)間內(nèi)逆襲為行業(yè)龍頭

愛瑪?shù)膭?chuàng)始人名叫張劍，生長(zhǎng)于一個(gè)自行車世家，到了他這一輩，更是在電動(dòng)車行業(yè)稱王稱霸，張劍三兄妹執(zhí)掌電動(dòng)車行業(yè)三大品牌，愛瑪電動(dòng)車張劍，掌管小鳥電動(dòng)車的張紅，步步先電動(dòng)三輪車（世紀(jì)泰美車業(yè)）張梅。

三兄妹中，還屬?gòu)垊Φ纳庾龅米畲蟆?990年底，大學(xué)剛畢業(yè)的張劍在商丘創(chuàng)立“盛天余車行”，主營(yíng)自行車零售，短短三年內(nèi)車行就成為商丘的第一大自行車銷售商，1999年，張劍決定由產(chǎn)品經(jīng)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的制造領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型舉家遷往千里之外的天津，成立天津泰美車業(yè)有限公司， 2006年，張劍開始生產(chǎn)愛瑪系列電動(dòng)車。

其實(shí)當(dāng)時(shí)電動(dòng)車市場(chǎng)上已經(jīng)有一個(gè)絕對(duì)的龍頭——新日，但當(dāng)時(shí)新日主攻的是利潤(rùn)更豐厚的豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，于是張劍另辟蹊徑，走了一條大眾路線，盯上了簡(jiǎn)易電動(dòng)車（電動(dòng)自行車）市場(chǎng)。

愛瑪打出了價(jià)格牌，尤其是向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻；并發(fā)動(dòng)了廣大人民群眾進(jìn)行轟炸式宣傳，還采用車輛架大喇叭的方式，招呼正在勞作的農(nóng)民前來(lái)試駕；尤其是采取了讓利放血的方式，和經(jīng)銷商深度綁定，完成下沉市場(chǎng)的“最后一公里”的爭(zhēng)奪。

在一系列的組合拳下，愛瑪?shù)氖姓悸使?jié)節(jié)攀升，到了2009年，愛瑪電動(dòng)車年銷量及市場(chǎng)占有率已經(jīng)躍升為市場(chǎng)第一。

但愛瑪并不滿足于此，在通過大眾化的打法把攤子鋪到最大之后，接下來(lái)就要通過品牌化的運(yùn)作來(lái)提升自己的企業(yè)形象。

這時(shí)，愛瑪將目光轉(zhuǎn)向了人氣天王周杰倫。2009年周杰倫首次執(zhí)導(dǎo)的電視劇《熊貓人》劇組轉(zhuǎn)景上海。拍攝間隙，周杰倫和愛瑪電動(dòng)車簽下了代言合同。

隨后，“愛就馬上行動(dòng)”的廣告詞流傳于大街小巷，且整整播放了12年之久。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)愛瑪給周杰倫的代言費(fèi)2年高達(dá)3000萬(wàn)，一舉打破了業(yè)內(nèi)最高記錄——上一次還是王菲代言洗發(fā)水的廣告，費(fèi)用高達(dá)2000萬(wàn)。

不過愛瑪時(shí)覺得這筆錢花的很值，“愛瑪?shù)臓I(yíng)銷額高達(dá)5億元，3000萬(wàn)元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價(jià)值可達(dá)20億元。”

除周杰倫外，愛瑪還要請(qǐng)了許多人氣明星來(lái)為自己代言，包括范冰冰、金秀賢和EXO等。

在鋪天蓋地的廣告轟炸下，愛瑪連續(xù)多年蟬聯(lián)銷量冠軍，并于2014年銷量率先突破400萬(wàn)臺(tái)，市占率達(dá)到22%，牢牢坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的位置。

高管撕X：三億勒索、百億賬外賬

按理說，此時(shí)的愛瑪擁有龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，又擁有可觀的營(yíng)收，上個(gè)市還不是萬(wàn)事俱備、只欠東風(fēng)？

但人算不如天算，就在這時(shí)，愛瑪發(fā)生了內(nèi)斗，并發(fā)生了一件創(chuàng)紀(jì)錄的、金額高達(dá)3億的詐騙案。

2008年底，愛瑪老板張劍認(rèn)識(shí)了顧新劍，后者時(shí)任江蘇天爵機(jī)車科技有限公司總經(jīng)理，江蘇天爵是一家摩托車制造企業(yè)，曾給愛瑪做產(chǎn)品加工。

雙方很是投機(jī)，成為了共戰(zhàn)商海的小伙伴。2009年7月，張劍和顧新劍合作成立無(wú)錫愛瑪車業(yè)有限公司，用江蘇天爵的廠房生產(chǎn)電動(dòng)自行車，張劍持股70%，顧新劍持股30%。后來(lái)張劍還將天津愛瑪3%的股份轉(zhuǎn)讓給了顧新劍，后者于2011年1月調(diào)任天津愛瑪副總裁。

有句話說得好，男人一有錢就變壞。在顧新劍調(diào)任天津走馬上任之后，在一年半的時(shí)間里，顧新劍以向稅務(wù)機(jī)關(guān)舉報(bào)無(wú)錫愛瑪偷漏稅問題等手段，多次向張劍索要錢款，達(dá)2.35億元。

按照張劍的說法，顧新劍以愛瑪公司有稅務(wù)問題為由對(duì)其進(jìn)行威脅，甚至曾以稅務(wù)問題為由打電話一次性索要10個(gè)億，讓他精神一度崩潰。

張劍的妻子段華說張劍完全被籠罩在威脅、恐嚇中，之所以給錢是為了息事寧人?！皭郜敼灸哿藦垊λ行难?，而且當(dāng)時(shí)公司正在籌備上市，張劍擔(dān)心顧新劍的行為會(huì)毀掉公司?！?/span>

最后忍無(wú)可忍的張劍鬧上了法庭，最后天津市靜海區(qū)人民法院認(rèn)定顧新劍構(gòu)成敲詐勒索罪，并將金額認(rèn)定為2.35億元，這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大敲詐勒索既遂數(shù)額。同時(shí)，法院還認(rèn)定顧新劍構(gòu)成職務(wù)侵占罪，涉案金額3000萬(wàn)元。2016年，顧新劍因敲詐勒索罪、職務(wù)侵占罪兩罪并罰，被判處有期徒刑20年。

不過，蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋，正如顧新劍提出的質(zhì)疑，“張劍為了幾千萬(wàn)元的漏稅金額不暴露而受脅迫給自己2個(gè)多億，這合情理嗎？”

所以雖然顧新劍進(jìn)了局子，成為了失敗者，但張劍也不好過，被查出有超過百億元的賬外賬。2014年9月，顧新劍被抓后半年多，無(wú)錫市國(guó)稅局因漏稅問題對(duì)無(wú)錫愛瑪進(jìn)行了行政處罰。

無(wú)錫市國(guó)稅局向無(wú)錫愛瑪追繳2009年增值稅209萬(wàn)余元，追繳2010年增值稅1616萬(wàn)余元，合計(jì)1825萬(wàn)余元。同時(shí)，無(wú)錫市國(guó)稅局要求無(wú)錫愛瑪補(bǔ)繳企業(yè)所得稅175萬(wàn)余元，并處以追繳稅款50%的罰款，計(jì)1000萬(wàn)余元。

總之，這場(chǎng)持續(xù)了三年的“高管內(nèi)斗”事件，讓愛瑪科技的第一次上市計(jì)劃徹底涼涼，可謂是兩敗俱傷。

上一次、涼一次

但時(shí)隔六年之后，愛瑪2018年再次上會(huì)卻還是涼涼了。如果說前一次是因?yàn)槔习濉翱村e(cuò)了人”，那么這一次，則是因?yàn)槠髽I(yè)“走錯(cuò)了路”。

前面我們說到，愛瑪制勝的法寶是營(yíng)銷，但這是一把雙刃劍，在企業(yè)發(fā)展初期能夠快速為其提升知名度、打開市場(chǎng)，但過度的營(yíng)銷，也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)務(wù)壓力。

愛瑪科技的招股書顯示，公司長(zhǎng)期待攤費(fèi)用構(gòu)成情況中，品牌代言費(fèi)占較大比例。2016年金秀賢的品牌代言費(fèi)為600萬(wàn)，同年的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為4368萬(wàn),占銷售費(fèi)用的比重為23.56%。

2017年明星的品牌代言費(fèi)增加了521萬(wàn)元,達(dá)到1121萬(wàn),且廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)較上一年增加了6925萬(wàn)元。在長(zhǎng)期待攤費(fèi)用構(gòu)成中，品牌代言費(fèi)占比均超過30%，最高達(dá)63.47%。

營(yíng)銷帶來(lái)的第二個(gè)負(fù)面影響是，企業(yè)只顧著關(guān)注營(yíng)銷怎么做、廣告怎么打了，勢(shì)必會(huì)降低對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入與關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年及2019年1-6月，愛瑪科技的研發(fā)費(fèi)用分別是9624.47萬(wàn)元、11628.98萬(wàn)元和14976.61萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為1.49％、1.49％和1.67％。這一水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以雅迪為例，其2017年、2018年的研發(fā)費(fèi)用分別是1.83億元和3.05億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為2.32％和3.07％。

光顧著營(yíng)銷打廣告，不肯在研發(fā)技術(shù)方面好好投入了，自然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。2015年~2020年，愛瑪科技多型號(hào)電動(dòng)自行車被南京、北京、上海、長(zhǎng)春、廈門等多地市場(chǎng)監(jiān)管部門曝光質(zhì)量不合格。

做大了的行業(yè)龍頭，開始割消費(fèi)者韭菜了

愛瑪?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量，既有像喇叭不響、車燈不亮的小問題，也有像發(fā)電機(jī)、電池?fù)p壞、車輛自燃、輪胎爆胎等“大毛病”，為消費(fèi)者造成潛在的人身安全隱患。

2018年，深圳一名網(wǎng)友表示，他在深圳坪山坑梓鎮(zhèn)寶梓北路購(gòu)買的愛瑪電動(dòng)車在一次更換電瓶后，在路上騎了2分鐘直接自燃。2020年，據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》，廣東揭陽(yáng)一位楊女士一臺(tái)愛瑪品牌的電動(dòng)自行車，在沒有充電、擺放在室內(nèi)陰涼處的情況下起火燃燒?！斑@臺(tái)車最近一次充電是在2天前，當(dāng)時(shí)拉閘門也是關(guān)著的，室內(nèi)也沒有陽(yáng)光照射?！?/span>

這樣的產(chǎn)品，愛瑪怎么敢拿出來(lái)賣？其實(shí)很多時(shí)候愛瑪是明明知道產(chǎn)品有硬傷的，甚至還在刻意地遮掩。

據(jù)2016年9月福建當(dāng)?shù)亍逗{都市報(bào)》一則報(bào)道稱，有位黃女士新買的愛瑪電動(dòng)車騎了幾個(gè)月，意外發(fā)現(xiàn)被周杰倫貼紙覆蓋的位置有明顯破損，懷疑是故意貼紙掩蓋破損，后向當(dāng)?shù)毓ど叹职l(fā)起投訴。不知道周董要知道自己的頭像居然是被用來(lái)搞這種騷操作，他會(huì)是怎樣的心情？

當(dāng)然這件事愛瑪也許會(huì)辯解說是個(gè)例，但是下面我們要講的這件事，愛瑪可就無(wú)從抵賴了。2019年8月14日，黃河電視臺(tái)發(fā)布了一條關(guān)于“愛瑪‘好聰明’電動(dòng)車可人為調(diào)速”的視頻。報(bào)道稱，愛瑪商家通過一波“神操作”，就可以手動(dòng)給電動(dòng)車調(diào)速，讓汽車的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)標(biāo)。

報(bào)道中銷售人員說，“加一個(gè)簡(jiǎn)單裝置，就可以將原本25公里每小時(shí)的電動(dòng)車，變成每小時(shí)40公里?！?/span>

調(diào)速這件事可不是好玩的，想必大家都對(duì)以前馬路上的“飛車黨”們印象深刻，硬生生將兩輪車開出了四輪車的速度，不僅騎車人自己存在人身安全風(fēng)險(xiǎn)，同樣也會(huì)對(duì)無(wú)辜路人們構(gòu)成威脅，絕對(duì)是頭號(hào)馬路殺手。

正是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致愛瑪科技IPO再次折戟。2018年6月，愛瑪科技提交招股書，但在反饋意見中，證監(jiān)會(huì)提出了三大類共計(jì)58個(gè)問題，質(zhì)詢愛瑪科技增資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓背景、關(guān)聯(lián)交易、商標(biāo)授權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、訴訟進(jìn)展、資產(chǎn)重組、償債能力風(fēng)險(xiǎn)等，要求愛瑪科技作出書面回復(fù)。其中關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題，證監(jiān)會(huì)問及，報(bào)告期內(nèi)是否存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，并說明發(fā)行人質(zhì)量控制措施的有效性。

玩脫了的愛瑪不僅IPO遇阻，還屢屢被監(jiān)管部門處罰，比如2017年，愛瑪科技因未對(duì)職業(yè)病危害因素申報(bào)及時(shí)進(jìn)行變更，未為噴涂車間部分職工提供符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的防護(hù)口罩而被安監(jiān)部門分別處以1萬(wàn)元和3萬(wàn)元的罰款；公司涉生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的7家企業(yè)中，四川愛瑪車業(yè)、廣東愛瑪兩家企業(yè)暫未持有污染物排放許可；愛瑪科技及其子公司因違反環(huán)境保護(hù)法規(guī)，分別被處以4.03億元、5億元、6億元罰款。

更重要的是，企圖以燒錢打廣告圈新用戶入坑的愛瑪，卻正在被老用戶唾棄，自2016年開始，愛瑪便走上了下坡路。

據(jù)愛瑪科技招股書顯示：2015年-2017年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為59.12億元、64.64億元和77.94億元，凈利潤(rùn)分別為3.75億元、4.47億元和2.63億元，其中2017年凈利潤(rùn)同比減少41.43%。

值得一提的是，2015年-2017年，公司計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助分別為2540.66萬(wàn)元、3965.32萬(wàn)元和7787.07萬(wàn)元，占當(dāng)期利潤(rùn)總額的比重分別為5.35%、6.72%和20.35%。也就是說，拋開政府補(bǔ)助，愛瑪科技的業(yè)績(jī)下滑將更明顯。

想必愛瑪急不可耐地上市，也是急于為自己擴(kuò)充新的盈利來(lái)源吧。但上會(huì)通過，恐怕也這絕不意味著問題的終結(jié)。相反，一切才可能剛剛開始。

真正的挑戰(zhàn)剛剛開始

毫無(wú)疑問，二輪電動(dòng)車正站在風(fēng)口拐點(diǎn)之上，原先這個(gè)備受冷落的行業(yè)很可能要迎來(lái)新一輪的起飛。《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱“新國(guó)標(biāo)”）已經(jīng)出臺(tái)，根據(jù)國(guó)內(nèi)電動(dòng)市場(chǎng)保有量3億輛，每年市場(chǎng)銷售量在3000萬(wàn)輛來(lái)測(cè)算，考慮新國(guó)標(biāo)要求統(tǒng)一在3-5年內(nèi)更新一次，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)未來(lái)5年內(nèi)，每年至少6000萬(wàn)輛到8000萬(wàn)市場(chǎng)需求。

加之電商購(gòu)物、同城配送、傳統(tǒng)的外賣及快遞業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)，電動(dòng)兩輪車的市場(chǎng)需求必將大幅提升。根據(jù)方正證券公布的數(shù)據(jù)，2010至2019年，電動(dòng)自行車行業(yè)產(chǎn)量復(fù)合增速僅2%；而在2019至2023年，復(fù)合增速將達(dá)到15%，行業(yè)規(guī)模也將從500億元，翻倍到1000億元以上，放眼國(guó)內(nèi)各行各業(yè)，單一市場(chǎng)有這樣體量的寥寥。

不過，機(jī)遇也同時(shí)意味著挑戰(zhàn)。當(dāng)愛瑪成功上市之后，一舉一動(dòng)必然會(huì)更加受到市場(chǎng)關(guān)注，若是再出現(xiàn)這么多的產(chǎn)品質(zhì)量問題，那可就不是能隨意搪塞過去的了。

畢竟，那個(gè)光靠講故事、就能割股民和消費(fèi)者韭菜的日子，一去不復(fù)返了。

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