來(lái)源丨首席電商觀察（微信號(hào)：EC-guancha）

作者丨劉峰

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SHEIN在海外悶聲發(fā)大財(cái)

賭五毛錢(qián)，99%的國(guó)人肯定沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)SHEIN。

然而，就是這樣一個(gè)默默無(wú)聞的跨境電商服飾品牌，在海外市場(chǎng)發(fā)展得風(fēng)生水起，大有趕超 ZARA之勢(shì)。

2020年，服裝行業(yè)一片頹勢(shì)，虧損的、關(guān)店的品牌比比皆是，就連把Dior、LV按在地上摩擦的ZARA，也逃不過(guò)疫情這一劫，關(guān)閉了1200家門(mén)店，一個(gè)季度的凈虧損高達(dá)32.6億。

“優(yōu)等生”的成績(jī)紛紛下降之時(shí)，班里那個(gè)最默默無(wú)聞的學(xué)生卻厚積薄發(fā)，成為了一匹黑馬。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的最新報(bào)道，SHEIN在2020 年的營(yíng)收已經(jīng)接近100 億美元（約合 653 億人民幣），這也是SHEIN連續(xù)第八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過(guò) 100% 的增長(zhǎng)。

已知ZARA的母公司Inditex集團(tuán)2019年總營(yíng)收為282億歐元，而ZARA在其中占據(jù)了69%，由此可推ZARA的營(yíng)收約為195億歐元。

按匯率折算下來(lái)，比較之下，SHEIN與ZARA的營(yíng)收的確還差著一定的距離。

但，這一切只是暫時(shí)的。

根據(jù)SHEIN披露，從2016到2019年的4年間，其公司收入規(guī)模翻了16倍。

另外，據(jù)PiperSandler 10月的最新報(bào)告，SHEIN已成為美國(guó)青少年最受歡迎的電商網(wǎng)站第二名，超過(guò)了Nike、PacSun和UrbanOutfitters，僅次于 亞馬遜。

按照這樣的發(fā)展速度，SHEIN趕超ZARA，只是時(shí)間問(wèn)題。

SHEIN于2008年在南京注冊(cè)成立，當(dāng)時(shí)主做仿貨外貿(mào)。

2009年，其創(chuàng)始人許仰天決定轉(zhuǎn)型做婚紗跨境電商。

在當(dāng)時(shí)，婚紗是一個(gè)僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類。“夸張的時(shí)候，直接把進(jìn)價(jià)的人民幣改成美元就賣?！笨梢?jiàn)其中的利潤(rùn)有多高。

2011年，許仰天又帶領(lǐng)著公司朝跨境女裝轉(zhuǎn)型。從此，SHEIN便一發(fā)不可收拾，交易額迎來(lái)了每年翻倍式的增長(zhǎng)。

截至目前，SHEIN總共完成了4輪融資，也先后收購(gòu)了多家同類電商品牌。CB Insights（風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)據(jù)公司）曾對(duì)SHEIN給出158億美元的估值，折合人民幣超一千億。

誰(shuí)也沒(méi)想到，靠給海外年輕人賣衣服，居然能賣出一家千億估值的黑馬企業(yè)。

SHEIN憑什么成為黑馬？

首先，便宜。

ZARA和H&M等品牌以便宜著稱，一件連衣裙可能只要30美元。

但山外有山，SHEIN比它們更便宜，衣服普遍在5-20美元不等，性價(jià)比可與我們的淘寶比肩。

除了價(jià)格便宜，平臺(tái)的各種打折、優(yōu)惠券、抵價(jià)券、滿減、免費(fèi)贈(zèng)品更是讓人直呼上癮。

“根本停不下來(lái)，我買了15件商品，居然只要108美元！”美國(guó)一大學(xué)生在 推特上發(fā)了自己的購(gòu)物清單，其中包括襯衫、襪子、小飾品等，最便宜的只要1.2美元。

SHEIN向我們力證了一件事： 不止中國(guó)有巨大的下沉市場(chǎng)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家同樣有。

而且，國(guó)外的年輕人，比國(guó)內(nèi)的年輕人窮多了。中國(guó)青少年在大學(xué)畢業(yè)前，幾乎都要靠父母給生活費(fèi)，因此經(jīng)濟(jì)也較為寬裕；而西方青少年滿18歲之后便開(kāi)始獨(dú)立生活，需要承擔(dān)房租、學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)及貸款等費(fèi)用，經(jīng)濟(jì)壓力大。

其次，快。

在時(shí)尚行業(yè)，時(shí)間就是生命。一陣潮流卷過(guò)來(lái)，品牌如果不快速跟上，很快就會(huì)過(guò)時(shí)。

ZARA就是以“快”著稱，市場(chǎng)流行什么，它就賣什么，最快能在14天之內(nèi)就完成一輪上新。

SHEIN比ZARA更快！它采用的是一套高度工業(yè)化的流程：

在打樣環(huán)節(jié)，它把各種服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品都抓下來(lái)，總結(jié)當(dāng)前的流行元素、款式、顏色、圖案等，再把這些組合成新衣服，或者直接聯(lián)系工廠，看有沒(méi)有可用的衣服款式。

而在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其供應(yīng)商也是加足了馬力。一位SHEIN的頂級(jí)供應(yīng)商表示，從接下訂單到將成衣送至倉(cāng)庫(kù)，只需 5 天——面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。

正因如此，SHEIN才能做到平均每個(gè)月上新一萬(wàn)多款，去年全年上新15萬(wàn)款。

在市場(chǎng)投放環(huán)節(jié)，SHEIN可以一次性投放30個(gè)款式到市場(chǎng)中去，再根據(jù)消費(fèi)者的反饋，決定要不要加單。而ZARA只能測(cè)試最多6個(gè)款式，這意味著，SHEIN押中爆款的幾率更高。

一個(gè)中國(guó)品牌要想殺入海外市場(chǎng)，光靠以上兩點(diǎn)，還不夠。

SHEIN創(chuàng)始人許仰天早期做SEO起家，SEO簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把網(wǎng)站排名優(yōu)化在瀏覽器首頁(yè)靠前的位置。

因此，許仰天在運(yùn)營(yíng)上還是有一套，在早期就敏銳地抓住了Facebook、 Instagram的流量紅利，與網(wǎng)紅KOL合作帶貨。目前SHEIN在Instagram上已經(jīng)擁有了1600萬(wàn)粉絲，這是品牌影響力的重要體現(xiàn)，也為其電商平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量。

如果說(shuō)TikTok是國(guó)內(nèi)第一個(gè)打入歐美主流市場(chǎng)的社交產(chǎn)品，那么SHEIN就是第一個(gè)打入歐美主流市場(chǎng)的時(shí)尚產(chǎn)品。

SHEIN背后，還有強(qiáng)大的中國(guó)制造撐腰！

SHEIN雖然是在南京注冊(cè)成立，如今已經(jīng)將總部搬到了廣州的番禺大廈。

廣州既是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的制造中心基地，也是國(guó)際港口，這里聚集了大量的面料廠、制衣廠、刺繡廠……

SHEIN還對(duì)供應(yīng)商提出了要求——離廣州的車程控制在2個(gè)小時(shí)以內(nèi)。有一位供應(yīng)商甚至表示，自己時(shí)常走路去SHEIN的總部。

在這種布局之下，SHEIN以及圍繞在它邊上的數(shù)百家工廠，就構(gòu)筑了一個(gè)類似于ZARA生產(chǎn)總部拉科魯尼亞小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)集群——ZARA超一半的商品在這個(gè)小鎮(zhèn)生產(chǎn)。

SHEIN與ZARA的不同之處在于， ZARA的供應(yīng)鏈體系是自己辛辛苦苦花了幾十年時(shí)間建立起來(lái)的，而SHEIN背靠的是整個(gè)中國(guó)完善的服裝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)有著全球最完備的服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈，面料和輔料不計(jì)其數(shù)，這支撐了SHEIN的快速上新。反過(guò)來(lái)，SHEIN在全球的巨大銷售量也反哺了數(shù)百間工廠的生存。

在過(guò)去的十幾年，中國(guó)本土的服裝品牌屢屢成為炮灰，ZARA、H&M、 優(yōu)衣庫(kù)、GAP等國(guó)際快時(shí)尚品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入，中國(guó)已經(jīng)成為了優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的第二大市場(chǎng)，也是H&M的5個(gè)最大市場(chǎng)之一。

但是，三十年河?xùn)|，三十年河西。

近兩年，Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌接連宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，歐美品牌想在中國(guó)生存，難度增加。

相反的，中國(guó)品牌正在逐步走向全球，在擴(kuò)大歐美市場(chǎng)影響力的同時(shí)，積極占領(lǐng)東南亞、非洲以及 中東市場(chǎng)。

當(dāng)然，除了服裝行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電子行業(yè)等都是國(guó)產(chǎn)品牌出海的中堅(jiān)力量。與其說(shuō)SHEIN是一個(gè)標(biāo)桿，不如說(shuō)它是中國(guó)品牌走向世界的一個(gè)縮影。

2000年前，張騫通西域，打通了陸上絲綢之路；600年前，鄭和七下西洋，串聯(lián)起海上絲綢之路。今天，中國(guó)品牌的出海之路，將走得更遠(yuǎn)、更好。

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