來源丨零售商業(yè)評論（微信號：lssync）

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外賣這幾年都保持較高增速的發(fā)展，基于市場環(huán)境的變化，我們需要更多的思考：

外賣的體量到底有多大？ 新增消費群哪里來？ 外賣如何跑出“圈”？

5億人8千多億元，超171.2億單

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，我國外賣用戶規(guī)模已接近5億人。截止2020年底，全國范圍內(nèi)外賣訂單數(shù)量已經(jīng)達到了171.2億單，全國外賣市場規(guī)模將高達8千多億元。（這個數(shù)據(jù)2019年是6536億元）。我國外賣產(chǎn)業(yè)有望在未來1-3年發(fā)展成萬億級別規(guī)模市場。

從品類上看。預(yù)計2020年線上餐飲在整個餐飲行業(yè)中的占比將超過20%。除了傳統(tǒng)的一日三餐外，下午茶和夜宵成為了新的需求點，也得到了消費者的青睞。

從消費人群和地域看。80后90后成外賣消費主力軍。我國一、二、三線城市餐飲外賣的消費者滲透率已經(jīng)達到96.31%。

商家-平臺方-消費者，三方看變化

根據(jù)我們對外賣領(lǐng)域的洞察發(fā)現(xiàn)。消費者、平臺方和商家（餐飲業(yè)為主）?；娟P(guān)系鏈已經(jīng)形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。而外賣平臺美團、餓了么已經(jīng)占據(jù)了超80%的市場份額。很難再撼動。但市場的發(fā)展趨勢仍有變數(shù)。

對于商家而言，線上線下2條腿走路。但對于品牌商家，要思考長線布局。

餐飲店走線上外賣已經(jīng)是必然。2020年初疫情爆發(fā)的時候，西貝、老鄉(xiāng)雞等知名餐飲品牌都有跑到線上。截至2020年年底,以工商登記為準，我國今年新增外賣相關(guān)企業(yè)超過67萬，同比增長1487%。

但我們也發(fā)現(xiàn)很多頭部的餐飲企業(yè)，外賣的比重仍然只占到1%-20%。

2020年有些轉(zhuǎn)變，以海底撈來看，其公布的2020年中期業(yè)績報告顯示，2020年上半年，海底撈實現(xiàn)收入97.6億元。上半年，海底撈外送業(yè)務(wù)收入超4億元，占總收入的比重由去年同期的1.6%增至4.2%。

我們認為，外賣這條賽道一定要加重占比，構(gòu)建的是立體的扛風(fēng)險的能力。渠道上，一方面是走平臺的流量，這個目前看仍絕對是大頭，還有就是私域流量，對于品牌商家可以自建外賣商城。

平臺方。美團、餓了么已經(jīng)占據(jù)9成市場。未來在邊界拓寬。

根據(jù)美團在網(wǎng)站上公布了截止至2020年9月30日的三個月業(yè)績報告。美團在第三季度的經(jīng)營溢利達到了67億人民幣，與去年同期相比增幅達364.6%。其中，餐飲外賣占比已經(jīng)接近60%。

而從市場競爭來看。美團與餓了么兩家用戶群加起來超九成占比。

最近，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2020年11月電商APP月活數(shù)據(jù)報告》在線外賣TOP5為美團外賣、餓了么、百度外賣、美團眾包、蜂鳥眾包。

市場空間還是很大，幾家頭部企業(yè)也在不斷打破外賣邊界。僅餐飲而言，根據(jù)美團CEO王興此前稱，中國城市人口有8.6億，按每人每天三頓飯計算，每天需要吃25億頓飯，行業(yè)中兩家公司合起來的滲透率只有2％，增長潛力很大的。
 

消費者而言，對外賣的考量，健康、效率、性價比，也開始出現(xiàn)細分場景、分層消費。

從人群上看，由于外賣的便利性與樣品的多樣性，外賣用戶群體主要包括高薪白領(lǐng)，他們時薪往往超過100元，工作繁忙，沒有時間做飯；其次為城市大學(xué)生，比較宅，不愛出門等。據(jù) 美團數(shù)據(jù)，2019年90后、00后外賣用戶群體占比超過60%。

我們也洞察到，外賣在層次要逐漸顯現(xiàn)，比如高中低的消費水平，各個城市外賣的平均客單價也有明顯區(qū)別。還有就是更多的細分消費場景的出現(xiàn)。

外賣要成“新業(yè)態(tài)”

那么就目前外賣的發(fā)展來看，我們認為會有5點新的思考和方向。

1、消費者越來越“懶”，平臺粘性會越來越強。

目前來看，這個消費者對外賣平臺的依賴度還會越來越強。兩大巨頭壟斷的外賣市場格局，也很難在短時間內(nèi)發(fā)生改變。新進入者的機會不多。

2、外賣進攻下沉市場。

外賣在北上廣深等一線城市的已經(jīng)通過競爭洗了一輪又一輪，目前來看，已經(jīng)基本飽和。所以我們看到，美團和餓了么也同時把眼光瞄向了下沉市場（也就是三線及以下城市）。

比如說，餓了么已經(jīng)不再提中短期市場份額50%以上的目標，而改成了“下沉”是餓了么最核心的策略。

而美團也表示，未來幾年的趨勢，一二線城市的餐飲會向三四五線城市下沉和滲透，就像肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)年從一二線城市向三四五線城市滲透一樣。

3、快配送既是門檻也是痛點。

一般我們體驗的外賣配送時間，從下單到拿到手，基本要等到30分鐘左右。這30分鐘，特別對于餐飲來說，是個很大的打擊，無論從菜品的口味，消費者等待體驗來說，都大打折扣。所以，誰能在更短的時間內(nèi)，把外賣送到消費者手上，才是真正解決消費者痛點。

此前，美團推出新品牌“美團配送”，而后餓了么又宣布旗下即時物流平臺“蜂鳥”品牌獨立，同時，也都在用大數(shù)據(jù)、新技術(shù)配送來做實驗，其實都是在為單均配送時長縮短至30分鐘以內(nèi)，甚至20分鐘以內(nèi)做努力。這部分，誰先上岸，誰就具備絕對優(yōu)勢。

4、新中產(chǎn)成消費主力軍，單價會越高。

消費者大數(shù)據(jù)顯示，人們在網(wǎng)上更敢花錢了。

這背后，其實是新中產(chǎn)的崛起，他們大多受過良好的教育，多居于國內(nèi)一、二線城市，年收入在10萬以上，追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活是新中產(chǎn)的特征。根據(jù)波士頓咨詢報告，未來5年中國消費主力軍將由上層中產(chǎn)階級和新世代構(gòu)成。

所以在對外賣的選擇上，價格往往不是首要影響因素，而是嘗鮮、便利和健康。

5、多品類+外賣會更多的出現(xiàn)。

餐飲是外賣的主力，但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品類都能加上外賣而帶來大的增量。

比如我們之前接觸到的一些便利店，開始通過外賣平臺進行銷售后，業(yè)績都有了大幅提升。當(dāng)然除了這些，還有像鮮花店、紅酒店、生鮮水果、生活日用、醫(yī)藥甚至連服裝也能進行外賣（比如美團此前與海瀾之家合作外賣送衣服）。美團研究院院長此前表示，“外賣正在從一個新模式升級為新業(yè)態(tài)?！?/span>

在我們看來，近5億規(guī)模用戶的“外賣”，還有巨大的潛能。

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