來(lái)源丨筷玩思維（微信號(hào)：kwthink）

作者丨燒腦蘿莉

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生意就是人生，如同一場(chǎng)戲劇，彼此都有彼此的劇本，當(dāng)消費(fèi)進(jìn)行中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間里就會(huì)與消費(fèi)者呈現(xiàn)劇情，這樣相遇并非是意外，其實(shí)彼此的劇本都是可設(shè)計(jì)好的。

就像今天你能看到這篇文章大家一起交流，某種意義上來(lái)說(shuō)也算今生有緣，人生這場(chǎng)大戲，我們?cè)谕荒幌喾?，但這樣的相遇是因?yàn)槲覀兌荚谟心康膶W(xué)習(xí)才能遇到的。我們?cè)O(shè)想如果帶著清晰的目標(biāo)明確終點(diǎn)，就可以設(shè)計(jì)這樣的可遇見(jiàn)性，大家可以帶著這樣的疑問(wèn)往下讀。

今天的分享主要分為三大部分

NO.1 外賣(mài)和實(shí)體餐飲的核心不同點(diǎn)

NO.2 賣(mài)觸點(diǎn)場(chǎng)景深度剖析

NO.3 四個(gè)設(shè)計(jì)思路提升營(yíng)業(yè)額

希望對(duì)正在正在經(jīng)營(yíng)外賣(mài)的餐飲人有所幫助！

外賣(mài)和實(shí)體餐飲的核心不同點(diǎn)

現(xiàn)代生活場(chǎng)景下的餐飲是由外賣(mài)與實(shí)體餐飲這樣的兩大消費(fèi)場(chǎng)景組成。

堂食餐飲經(jīng)營(yíng)核心包括第一位產(chǎn)品、第二位運(yùn)營(yíng)、第三位營(yíng)銷，我們稱為餐飲的三架馬車(chē)。而外賣(mài)餐飲的經(jīng)營(yíng)核心主要是產(chǎn)品和營(yíng)銷兩架馬車(chē)，外賣(mài)因?yàn)闆](méi)有環(huán)境、選址要求、服務(wù)等這些被刪減弱化的因素，只是運(yùn)營(yíng)中的一小部分。由以上可見(jiàn)堂食和外賣(mài)最大的不同就在于營(yíng)銷，它們的營(yíng)銷路徑不一樣，所以觸點(diǎn)場(chǎng)景也不一樣。

堂食和外賣(mài)不同的營(yíng)銷路徑

我們來(lái)看看外賣(mài)餐飲營(yíng)銷（平臺(tái)運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷的統(tǒng)稱）和線下實(shí)體有何不同，同時(shí)跟大家分享一個(gè)餐飲營(yíng)銷模型（AICR模型），其通常是由四部分構(gòu)成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的路徑：

1.吸引注意力（Attention）

讓顧客注意到你的門(mén)店

2.誘發(fā)興趣（Interest）

勾起顧客的興趣，讓顧客進(jìn)店

3.轉(zhuǎn)化消費(fèi)（Conversion）

讓進(jìn)店的顧客下單、成為消費(fèi)顧客

4.復(fù)購(gòu)留存（Retain）

讓消費(fèi)過(guò)的顧客再次復(fù)購(gòu)、成為回頭客

外賣(mài)等同于一個(gè)電商狀態(tài)，顧客不需要到Shopping Mall里同一個(gè)商圈就可以有上百家選擇，相比之下，實(shí)體餐飲就不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同社區(qū)、同商場(chǎng)、同街道的競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)路徑不同，營(yíng)銷路徑也不同。

下面我們來(lái)深入了解外賣(mài)與實(shí)體店的營(yíng)銷路徑，通過(guò)以上模型我們回想一下我們到外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)單、購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

①在模型里吸引注意力階段就是我們?cè)谒阉麝P(guān)鍵詞階段，店鋪?zhàn)プ∵@一個(gè)階段機(jī)會(huì)表現(xiàn)，在眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，讓眾多顧客注意到店鋪，這樣店鋪入口吸引力越強(qiáng)、店鋪“流量人數(shù)”越多；

②當(dāng)顧客被吸引后再清楚表達(dá)店鋪提供的價(jià)值，誘發(fā)感興趣的力度越強(qiáng)，那么“進(jìn)店人數(shù)”越多；

③客戶認(rèn)可進(jìn)店后就是第三階段轉(zhuǎn)換消費(fèi)，如果此時(shí)能勾起顧客的消費(fèi)欲、觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，那么下單人數(shù)也就越多；

④第四階段是復(fù)購(gòu)留存，在經(jīng)歷前三個(gè)階段后，能在這個(gè)階段觸發(fā)顧客的行動(dòng)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，那么復(fù)購(gòu)的人數(shù)就會(huì)越多。

同樣根據(jù)模型我們?cè)俜治鎏檬诚M(fèi)過(guò)程：①吸引注意力階段的核心在于經(jīng)過(guò)門(mén)店的顧客，當(dāng)吸引力越高，“經(jīng)過(guò)的客流量越大”；②誘發(fā)興趣階段的流量取決于主要注意到餐飲的客流；③轉(zhuǎn)化消費(fèi)階段取決于進(jìn)店消費(fèi)的流量；④復(fù)購(gòu)留存的階段取決于回頭客的數(shù)量。

堂食與外賣(mài)不同的觸點(diǎn)場(chǎng)景

因?yàn)槊總€(gè)階段的營(yíng)銷路徑不同，顧客與我們相識(shí)的觸點(diǎn)場(chǎng)景也不一樣。

這里也分享一個(gè)餐飲觸點(diǎn)場(chǎng)景模型，顧客從認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)再到傳播的過(guò)程里，消費(fèi)過(guò)程里顧客與餐飲相逢場(chǎng)景叫觸點(diǎn)場(chǎng)景，這些觸點(diǎn)都是我們可塑造的劇本。

例如，還原下大家認(rèn)識(shí)我的過(guò)程，第一次見(jiàn)面是在課程宣傳海報(bào)上看到我，這里就是一個(gè)觸點(diǎn)場(chǎng)景，再到公眾號(hào)文章，這是第二個(gè)觸點(diǎn)場(chǎng)景，然后到線下沙龍學(xué)習(xí)，這就是第三個(gè)觸點(diǎn)場(chǎng)景。而外賣(mài)的觸點(diǎn)場(chǎng)景從模型里看出，客戶接觸的觸點(diǎn)場(chǎng)景是完全看不到舞臺(tái)后方的，所以我們需要在觸點(diǎn)場(chǎng)景清晰表達(dá)出你的利益點(diǎn)。

外賣(mài)觸點(diǎn)場(chǎng)景深度剖析

很多商家花費(fèi)了極高的成本（競(jìng)價(jià)或者強(qiáng)力度的滿減）來(lái)提高店鋪曝光率，但下單率還是差強(qiáng)人意，那么這樣的流量轉(zhuǎn)化是不良性的。需要設(shè)計(jì)好劇本調(diào)動(dòng)進(jìn)店后的用戶消費(fèi)欲望才是關(guān)鍵，我們從店鋪裝修的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)深度剖析，逐一排查客戶是在哪個(gè)店鋪觸點(diǎn)無(wú)法轉(zhuǎn)換，如在下圖外賣(mài)場(chǎng)景下，消費(fèi)者與我們店鋪的精準(zhǔn)觸點(diǎn)如下：

如果以上三個(gè)階段的路徑有斷開(kāi)的，花費(fèi)再高的成本也是無(wú)法提升下單率的。

一個(gè)思路四個(gè)步驟提升營(yíng)業(yè)額

設(shè)計(jì)從來(lái)不是一個(gè)膚淺的面子問(wèn)題，而是正經(jīng)的一門(mén)消費(fèi)心理學(xué)，依托設(shè)計(jì)可提升轉(zhuǎn)化率。

在商業(yè)設(shè)計(jì)里，美是設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)是心理學(xué)里的一個(gè)重要分支，如消費(fèi)心理學(xué)，通過(guò)研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，用設(shè)計(jì)表現(xiàn)影響消費(fèi)行為、刺激顧客購(gòu)買(mǎi)決策。

例如紅綠燈的設(shè)計(jì)，紅燈停綠燈行，紅色在人的心理認(rèn)知層面就是代表著危險(xiǎn)，所以紅路燈的設(shè)計(jì)就利用這一點(diǎn)，當(dāng)我們看到紅燈下意識(shí)就會(huì)剎車(chē)。商業(yè)設(shè)計(jì)不是為了美，持續(xù)盈利才是目的。

外賣(mài)店鋪裝修成本相比實(shí)體店鋪很低，實(shí)體店的裝修成本少則幾萬(wàn)、多則上百萬(wàn)，試錯(cuò)成本極高，外賣(mài)店裝修試錯(cuò)成本低，只需要低成本的投入就可以獲得較高回報(bào)。

如果自己的入店轉(zhuǎn)化率比商圈同行平均值低，這就需要先看一下自己后臺(tái)數(shù)據(jù)，如果自己店鋪的轉(zhuǎn)化率是7%、低于商圈同行平均值，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)是我們的店鋪展現(xiàn)問(wèn)題、吸引力不足。下面分享一個(gè)萬(wàn)能的設(shè)計(jì)公式與4個(gè)設(shè)計(jì)步驟可供大家店鋪整改時(shí)使用。

利用4個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)提升轉(zhuǎn)化率

當(dāng)非常清晰“我是誰(shuí)”后，我們就可以開(kāi)始進(jìn)行藝術(shù)加工。

第一步是讓顧客注意到你的門(mén)店。第一路徑入口位置涉及兩個(gè)觸點(diǎn)：店命名與頭像。

①店鋪起名，每一個(gè)品類都是一個(gè)單獨(dú)的流量池，品類越多流量池也就越多、傳播成本越高、客戶越不精準(zhǔn)。

比如下圖這個(gè)叫街角的實(shí)體店，品類為遵義羊肉粉、功夫煲仔飯，外賣(mài)店鋪起名為街角煲仔飯·羊肉粉（雅新店），我們建議更改的原因有兩個(gè)：

第一因?yàn)椤白窳x”與“功夫”這兩個(gè)信息干擾顧客搜索。

第二因?yàn)槠奉惒幻鞔_，煲仔飯?jiān)诋?dāng)前商圈的地區(qū)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示銷量更好，所以放在名字前就更容易獲取流量。品類選擇就是戰(zhàn)略布局，品類越大，客戶需求越大。

②頭像放大品類更實(shí)用，設(shè)計(jì)頭像一定要清晰自己“我是誰(shuí)”，自己的情況處在哪個(gè)發(fā)展階段上，切勿自嗨模仿大品牌。例圖：螺行江湖柳州螺螄粉處于發(fā)展階段，品牌知名度不高，那么頭像采取logo+放大品類名+為什么找我買(mǎi)的形式，這樣更實(shí)用。

第二步是讓顧客進(jìn)店，勾起顧客的興趣。這個(gè)路徑下涉及三個(gè)觸點(diǎn)：店鋪招牌、店鋪公告、海報(bào)。

①店鋪招牌：說(shuō)出消費(fèi)者賣(mài)點(diǎn)，回答為什么找我買(mǎi)，呈現(xiàn)并且看得見(jiàn)的賣(mài)點(diǎn)。例圖：鵝燒燒的店鋪說(shuō)出“現(xiàn)燒現(xiàn)賣(mài)，不過(guò)夜”的為什么買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)，旁邊模擬檔口掛著新鮮燒鵝，賣(mài)點(diǎn)看得見(jiàn)。

②店鋪公告：最大化利用，同樣回答為什么找你買(mǎi)。

③海報(bào)：加大顧客信任度促進(jìn)下單，海報(bào)內(nèi)容對(duì)應(yīng)上面店鋪店招的內(nèi)容。第一張是內(nèi)容何以見(jiàn)得，例如：鵝燒燒，燒鵝只吃新鮮出爐的；第二張內(nèi)容是招牌熱賣(mài)新品+賣(mài)點(diǎn)，例如：鵝燒燒的招牌燒鵝飯；第三張內(nèi)容是信任狀背書(shū)，如果沒(méi)有就再放第二款熱賣(mài)產(chǎn)品。

第三步是讓進(jìn)店的顧客下單，成為消費(fèi)顧客，觸點(diǎn)涉及產(chǎn)品分類、菜品呈現(xiàn)、巧妙命名。

①產(chǎn)品分類，菜單排序要符合點(diǎn)菜規(guī)律，引導(dǎo)下單：先主營(yíng)菜品后湊單小菜，分類不能太多，盡量減少顧客的選擇思考時(shí)間 。

在這里分享一個(gè)小技巧！“非專業(yè)的的攝影師要如何拍出好的食物呢？”

在光線充足的暖光下拍攝，適當(dāng)?shù)脑黾訛V鏡，突出食材顏色的對(duì)比；最大限度的展示生的食材，因?yàn)樯谋仁斓念伾惺秤?；店鋪?nèi)所有圖片背景和角度和風(fēng)格最好一致，大小尺寸也要一致。

②產(chǎn)品命名，巧借產(chǎn)品名放大賣(mài)點(diǎn)。例如下圖中的賣(mài)爆了鮮湯、螺螄粉。營(yíng)造火爆的氛圍。

第四步是讓消費(fèi)過(guò)的顧客再次復(fù)購(gòu)，這一路徑里有外賣(mài)包裝與好評(píng)卡返現(xiàn)卡。

①外賣(mài)包裝，做正確的好看。加上為什么買(mǎi)與聯(lián)系方式、地址，以此來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和留存。不要放過(guò)任何一個(gè)接觸的地方，小的調(diào)料碗也可以貼上不干膠貼。

②借助外賣(mài)包裝和好評(píng)返現(xiàn)卡，引導(dǎo)顧客到店鋪進(jìn)行買(mǎi)家秀與好評(píng)。

今天看到本篇文章的餐飲人可按以上四個(gè)步驟進(jìn)行店鋪優(yōu)化、提升轉(zhuǎn)換率。設(shè)計(jì)解決的是沒(méi)有專業(yè)營(yíng)銷人才、降低傳播成本，好看不是最終目的，最終目的是持續(xù)盈利。

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