來(lái)源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie315）

作者丨妮蔻    

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社交營(yíng)銷(xiāo)，既是口碑營(yíng)銷(xiāo)，也是社群互動(dòng)。

其本質(zhì)都在于通過(guò)某些手段釋放品牌/產(chǎn)品的魅力，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

多維商業(yè)模型，產(chǎn)品和服務(wù)是入口，用戶(hù)是潛在資產(chǎn)，社群是商業(yè)模式，延伸產(chǎn)品是利潤(rùn)。

社交營(yíng)銷(xiāo)：釋放魅力，吸引客戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)沖擊巨大，不僅改變了人們的生活方式，也改變了營(yíng)銷(xiāo)方式。

很多時(shí)候，看其他品牌做活動(dòng)，吸大波粉絲，自己卻學(xué)不到精髓，只能干著急。

這是因?yàn)椴磺宄缃粻I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

要了解社交營(yíng)銷(xiāo)之前，先看看在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)格局的發(fā)生了哪些變化。

隨著技術(shù)不斷迭代更新，商業(yè)環(huán)境從物流，到互聯(lián)，再到心聯(lián)。

商業(yè)模式，從“商品-利潤(rùn)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品是入口，用戶(hù)是價(jià)值，社群是模式，衍生品是利潤(rùn)”的多維商業(yè)模式。

商業(yè)思維，從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@取用戶(hù)心智為核心”。

傳播方式，從“中心媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳嗣襟w”。

有人說(shuō)，社交營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是口碑營(yíng)銷(xiāo)。

也有人說(shuō)，社交營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是社群互動(dòng)。

那么，社交營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是什么呢？

不管是口碑營(yíng)銷(xiāo)還是社群互動(dòng)，都是呈現(xiàn)了社交營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：吸引。

通過(guò)社交營(yíng)銷(xiāo)，釋放品牌/產(chǎn)品魅力，吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，前幾年，微商特別火，微商其實(shí)也是一種社交營(yíng)銷(xiāo)。

一些微商簡(jiǎn)單粗暴的把自己的產(chǎn)品展示在朋友圈，不管目標(biāo)群體是否準(zhǔn)確、不管轉(zhuǎn)化率高不高，拼命的加陌生人做宣傳，結(jié)果就是被很多人屏蔽。

還有一些微商比較聰明，清楚與用戶(hù)之間的連接，不管是在內(nèi)容上，還是在傳播手段上都別具一格，能夠快速獲取用戶(hù)心智，生意做的風(fēng)生水起。

不管是做微商，還是做品牌，區(qū)別在于表現(xiàn)形式不同，但只要掌握社交營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，都能做的很好。

下面，我們一起探討社交營(yíng)銷(xiāo)的幾種玩法。

社交網(wǎng)絡(luò)廣告情況

明星加持，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

明星自帶光芒與神秘感，使其發(fā)布在社交平臺(tái)的生活類(lèi)內(nèi)容更加受歡迎。

當(dāng)明星發(fā)布的內(nèi)容包含產(chǎn)品信息時(shí)；65.6%的用戶(hù)會(huì)搜索相關(guān)信息深度了解產(chǎn)品；53.2%的用戶(hù)表示在評(píng)論中被種草；

46%的用戶(hù)參與內(nèi)容互動(dòng)；38.6%向別人強(qiáng)烈推薦。

還有部分用戶(hù)會(huì)收藏、購(gòu)買(mǎi)；只有6%不到的人會(huì)忽視。

明星優(yōu)勢(shì)在于自帶流量，話題性高，傳播范圍廣，能為品牌帶來(lái)更多的關(guān)注。

你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗

通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)，深入互動(dòng)，構(gòu)建用戶(hù)參與感，建立聯(lián)系。

比如近幾年全網(wǎng)風(fēng)靡的A4腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣等一夜爆火的的"曬照潮流"。

這類(lèi)活動(dòng)既滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心，而且參與門(mén)檻低，最重要的是傳播性質(zhì)也很強(qiáng)。

社交營(yíng)銷(xiāo)，可以將此類(lèi)熱點(diǎn)合理地參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，將會(huì)事半功倍。

還有一種是像拼多多、瑞幸咖啡式的病毒營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)動(dòng)員朋友圈關(guān)系網(wǎng)，拼團(tuán)砍價(jià)，領(lǐng)優(yōu)惠券，讓品牌像病毒一樣無(wú)孔不入。

總結(jié)起來(lái)：

第一，制造話題，引發(fā)網(wǎng)友談?wù)摗?/span>

第二，實(shí)時(shí)互動(dòng)，增加趣味性。

第三，激發(fā)全民用戶(hù)創(chuàng)造力，鎖定品牌目標(biāo)消費(fèi)者。

第四，通過(guò)H5、直播、短視頻等形式刻畫(huà)品牌形象。

明星種草成功率

會(huì)講故事的品牌才是好品牌

在內(nèi)容至上的時(shí)代，硬邦邦的廣告語(yǔ)已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)用戶(hù)的心，作為對(duì)外的窗口，官方賬號(hào)內(nèi)容尤為關(guān)鍵。

官方可以玩梗增加趣味性，同時(shí)普及專(zhuān)業(yè)度，獲得用戶(hù)信任。

當(dāng)傳達(dá)品牌觀念的時(shí)候，一定要會(huì)講故事，講好故事。

為什么人們喜歡具有故事性的內(nèi)容？

美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的神經(jīng)學(xué)家葛詹尼通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，大腦的左半球通過(guò)記敘的方式解讀人們的感受、行為和感受。

而且，大腦還通過(guò)這種記敘方式協(xié)調(diào)我們的意識(shí)和潛意識(shí)，當(dāng)我們做某些決定時(shí)，大腦會(huì)虛構(gòu)理由說(shuō)服自己“這個(gè)選擇是正確的”。

由此可見(jiàn)，我們大腦每天都在講故事。

此外，美國(guó)華盛頓大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)正在讀小說(shuō)或者看電影的志愿者的大腦進(jìn)行功能性磁共振成像中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)志愿者觀看主人公經(jīng)歷時(shí)，大腦的某些區(qū)域會(huì)更加活躍，這些活躍區(qū)域在志愿者自己親手經(jīng)歷時(shí)也活躍。

具有故事性的小說(shuō)和電影更能引發(fā)人們共鳴，故事操控我們的感覺(jué)。

我們都會(huì)不知不覺(jué)被故事吸引，比如說(shuō)電視劇情節(jié)、小說(shuō)等等。

當(dāng)品牌官方賬號(hào)內(nèi)容具有故事性的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)便事半功倍了。

讓我們一起看看小米雷軍是怎么做的。

從和董明珠賭約開(kāi)始，雷軍就成了企業(yè)家里的網(wǎng)紅，一舉一動(dòng)備受網(wǎng)友關(guān)注。

8月11日小米十周年發(fā)布會(huì)上，雷軍做了長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的走心演講。

整個(gè)演講就是把小米的發(fā)展歷程當(dāng)中一個(gè)個(gè)故事講述給觀眾。

演講一開(kāi)始，雷軍就說(shuō)2020年是不容易的一年，對(duì)于每個(gè)公司，每人普通人來(lái)說(shuō)都倍感焦慮，借此引發(fā)用戶(hù)共鳴。

然后他又說(shuō)改變不了世界，就改變自己，通過(guò)每天堅(jiān)持走10公里。

之后，他說(shuō)了十年前創(chuàng)辦小米的艱辛歷程，找資源，找合作人，找供應(yīng)商等等。

初出茅廬的小米一開(kāi)始只有幾百個(gè)用戶(hù)關(guān)注，經(jīng)過(guò)一大V推薦，積攢了幾十萬(wàn)人的關(guān)注，為后面的產(chǎn)品發(fā)布奠定了基礎(chǔ)。

雷軍說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)模式做手機(jī)，本質(zhì)上用互聯(lián)網(wǎng)的方法論來(lái)做手機(jī)，那么互聯(lián)網(wǎng)的方法論最重要的是什么呢？這是我大概 15 年前總結(jié)的，就是「專(zhuān)注、極致、口碑、快」。”

2013年與董明珠的賭約的前因后果，從此走上網(wǎng)紅的道路。

2014年進(jìn)入印度市場(chǎng)，勢(shì)如破竹，成為印度市場(chǎng)最閃耀的那顆星。

之后經(jīng)歷動(dòng)蕩的兩年，雷軍親自帶隊(duì)手機(jī)部，在小米 note2 的發(fā)布會(huì)后，才又步入正軌。

19年小米搬入新辦公樓，上市等等事件都以一個(gè)又一個(gè)故事展現(xiàn)給用戶(hù)了，深深打動(dòng)了在場(chǎng)所有人。

這是一場(chǎng)影響力最大的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不僅是在現(xiàn)場(chǎng)的觀眾被營(yíng)銷(xiāo)，此演講內(nèi)容也先后同比B站等社交平臺(tái)，百度等搜索平臺(tái)上。

發(fā)布會(huì)引發(fā)大眾的討論，就是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)盛宴。

傳達(dá)品牌觀念，講故事的幾個(gè)要點(diǎn)：

故事支撐，產(chǎn)生記憶，比如小米的發(fā)展史，就是一個(gè)又一個(gè)故事組成。

觸動(dòng)用戶(hù)，引發(fā)討論，雷軍聲稱(chēng)“小米硬件綜合凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，如有超過(guò)部分，將超出部分全部返還給用戶(hù)”此話一說(shuō)，5%瞬間成為朋友圈談?wù)摕狳c(diǎn)。

情感共鳴，建立信任，發(fā)布會(huì)伊始，雷軍就說(shuō)了疫情當(dāng)前，每個(gè)人都很難，難免焦慮，引發(fā)情感共鳴。

認(rèn)同理念，口碑傳播，發(fā)布會(huì)結(jié)束，談?wù)撀暼匀徊唤^于耳。

滿(mǎn)天星式種草，打造爆品

江小白花了5年時(shí)間，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，實(shí)現(xiàn)從0到10億。

王老吉靠一款涼茶實(shí)現(xiàn)一年?duì)I業(yè)額280億元。

雷軍說(shuō)過(guò)：“在互聯(lián)網(wǎng)效率的時(shí)代，首先你有沒(méi)有能力做出爆品，這是最關(guān)鍵的。就是因?yàn)楸肪鸵馕吨髁?，就意味著口碑，就意味著銷(xiāo)售額，就意味著效率?！?/span>

做爆品是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)解決方案，同時(shí)也是讓新品牌快速出圈的重要手段。

那么對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，怎么打造網(wǎng)紅爆品呢？

多社交平臺(tái)種草

全域覆蓋，碎片化打法聚集流量池。

根據(jù)不同的平臺(tái)投放內(nèi)容，避免千篇一律的內(nèi)容。

微博、微信：是具有長(zhǎng)效和深度的種草方式。在關(guān)注機(jī)制下，創(chuàng)造者與用戶(hù)具有較強(qiáng)的粘性，內(nèi)容比較多元，有利用產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，客戶(hù)忠誠(chéng)度高。

抖音、快手、西瓜等直播/短視頻平臺(tái)，這些平臺(tái)內(nèi)容上娛樂(lè)性比較強(qiáng)，能夠吸引大眾的注意力，有利于快速種草。

嗶哩嗶哩、小紅書(shū)等社區(qū)，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，真實(shí)內(nèi)容以趣味化形式呈現(xiàn)，豐富的明星和kol好物測(cè)評(píng)與分享，助力基于粉絲愛(ài)好之下的日常生活種草。

淘寶、天貓、京東等電商：內(nèi)容帶銷(xiāo)售屬性，直接呈現(xiàn)、只給特點(diǎn)，推動(dòng)種草向訂單轉(zhuǎn)化。

如認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就采取的滿(mǎn)天星式的種草。

投放眾多垂直領(lǐng)域的微信公眾號(hào)，這些公眾號(hào)以育兒、健康為主，目標(biāo)用戶(hù)相匹配，重點(diǎn)培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。

在微博上，母嬰/育兒博主鼎力推薦；小紅書(shū)上，大量美食場(chǎng)景筆記種草；抖音上，kol以“專(zhuān)場(chǎng)牧場(chǎng)”和“零添加”為賣(mài)點(diǎn)推廣造勢(shì)，舉辦牧場(chǎng)挑戰(zhàn)賽等等。

多維度達(dá)人

挑選投放達(dá)人按照金字塔型，頭部kol制造話題。

腰尾部素人力量形成規(guī)?；?yīng)，擴(kuò)大品牌聲量。

不同渠道不同策略

由于不同的廣告投放渠道，有不同的全程，所以說(shuō)要具有差異性，避免內(nèi)容一致性。

同時(shí)，要根據(jù)平臺(tái)自身特色和用戶(hù)畫(huà)像來(lái)選擇與自身品牌相符的平臺(tái)進(jìn)行投放。

現(xiàn)在，不管是在小紅書(shū)還是抖音上，隨處可見(jiàn)網(wǎng)紅小家電-摩飛。

摩飛依托社交內(nèi)容，在不同平臺(tái)采取不同風(fēng)格的種草。

摩飛憑借其搶眼的英倫設(shè)計(jì)風(fēng)格，良好的用戶(hù)體驗(yàn)分享，結(jié)合好玩可秀的美食美圖獲得年輕用戶(hù)的追捧。

摩飛在微信、小紅書(shū)、抖音等年輕人群聚集的社交平臺(tái)進(jìn)行深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，形成了“滿(mǎn)天星”式推薦。

微博上，大量頭部美食博主測(cè)評(píng)推薦，擴(kuò)大影響力。

小紅書(shū)上，高顏值產(chǎn)品+美食美團(tuán)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，搭配多元化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造用戶(hù)需求。

更有大量的用戶(hù)UGC內(nèi)容自發(fā)擴(kuò)散，為摩飛贏得了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)討論、分享、點(diǎn)贊。

還有李佳琦在抖音上直播帶貨，擴(kuò)大影響力。

全域碎片化，傳播小媒體化，專(zhuān)注小而美賽道，打造年輕化爆款。

互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品用戶(hù)偏好

打造IP，刻畫(huà)品牌形象

IP的重要性不言而喻，它可以代表一個(gè)品牌，是企業(yè)軟實(shí)力的象征。

近年來(lái)，眾多品牌都在打造自家品牌的IP，比如說(shuō)嗶哩嗶哩有“233娘”，樂(lè)樂(lè)茶有“樂(lè)茶君”，知乎有“劉看山”。

這些IP大多數(shù)采用二次元、呆萌等個(gè)性鮮明的形象吸引粉絲，獲取用戶(hù)的好感。

不僅如此，一個(gè)好的品牌IP形象，能夠吸引公眾眼球，在產(chǎn)生流量的同時(shí)也能為有關(guān)產(chǎn)品賦能銷(xiāo)售。

理性到情感

以前強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，現(xiàn)在是給用戶(hù)一種情感寄托，品牌IP化追求的是用戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值和文化的認(rèn)同。

就如樂(lè)茶君向消費(fèi)者傳達(dá)樂(lè)觀開(kāi)朗、熱愛(ài)生活的正能量，將樂(lè)樂(lè)茶品牌打造為代表新生活方式的標(biāo)簽。

需要到熱愛(ài)

品牌IP后利用形象優(yōu)勢(shì)、人格魅力來(lái)影響用戶(hù)選擇。

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的感性的，由內(nèi)心熱愛(ài)驅(qū)動(dòng)。

就如有小朋友看了《冰雪奇緣》，美貌與智慧并存的艾莎公主形象深入人心，那么艾莎公主的一切相關(guān)產(chǎn)品都想擁有。

品牌IP化不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)品牌卡通形象就行，還需要做以下三點(diǎn)：

首先，重視用戶(hù)感受，持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)。

用戶(hù)的記憶是有限的，品牌需要圍繞IP形象，連續(xù)不斷創(chuàng)造內(nèi)容，通過(guò)不同渠道投放，使得品牌IP形象隨處可見(jiàn)。

實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的連接，讓用戶(hù)產(chǎn)生參與感、立場(chǎng)感，不斷占領(lǐng)用戶(hù)心智。

其次，IP形象具有連接性，能與其他品牌跨界連接一起。

打破品牌所處行業(yè)壁壘，跨領(lǐng)域合作，為自身品牌賦能。

最后，提升衍生周邊，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

嗶哩嗶哩的233娘

新消費(fèi)當(dāng)前，需緊緊圍繞三大顯著特點(diǎn)進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)。

以微博、小紅書(shū)、抖音、B站等社交平臺(tái)為主要戰(zhàn)場(chǎng)，宣傳由點(diǎn)到面的鋪開(kāi)。

Z世代是消費(fèi)主力軍，創(chuàng)造不同的內(nèi)容吸引他們

依托中國(guó)成熟供應(yīng)鏈，與消費(fèi)者深入互動(dòng)，收集消費(fèi)者喜好，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

社交營(yíng)銷(xiāo)，既是口碑營(yíng)銷(xiāo)，也是社群互動(dòng)，其本質(zhì)都在于通過(guò)某些手段釋放品牌/產(chǎn)品的魅力，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

品牌有了明星加持，就能玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，大部分粉絲愿意為偶像花錢(qián)；

通過(guò)促銷(xiāo)以及各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建用戶(hù)參與感。

這類(lèi)活動(dòng)既滿(mǎn)足用戶(hù)的虛榮心，而且參與門(mén)檻低，最重要的是傳播性質(zhì)也很強(qiáng)，就像華為的“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”。

我們的大腦每天都在講故事，故事操縱著我們的大腦，一個(gè)好品牌一定是會(huì)講故事的品牌，以此建立與用戶(hù)的信任關(guān)系。

爆品就意味著流量，就意味著口碑，“滿(mǎn)天星”式種草，打造爆品。

品牌IP化成為進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可缺的一項(xiàng)，打造IP，深化品牌形象。

總結(jié)下來(lái)，品牌吸引客戶(hù)可分兩個(gè)步驟：魅力的塑造和魅力的釋放。

當(dāng)品牌商們?cè)诟鞣N社交場(chǎng)合，特別是互聯(lián)網(wǎng)的各類(lèi)社交平臺(tái)如微博、抖音上去釋放自身魅力的時(shí)候，就是在做社交營(yíng)銷(xiāo)了。

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