來源丨李倩說品牌（微信號：liaotian78）

作者丨李倩

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都是大實(shí)話，如果恰巧說的對，請多多包涵。

今天說說消費(fèi)品品牌和供應(yīng)鏈的關(guān)系。

前不久我在一次分享中說到過一個(gè)話題：目前的消費(fèi)品牌大繁榮其實(shí)是過去幾十年供應(yīng)鏈成績的集體匯報(bào)演出。再說的直白點(diǎn)吧：我們看著眼花繚亂的那些“好東西”，都是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的共享供應(yīng)鏈在撐腰。
 

【消費(fèi)】是一個(gè)特別容易讓人產(chǎn)生行業(yè)誤解的創(chuàng)業(yè)和投資門類，因?yàn)樘^于“熱鬧”和“性感”，所以總是會被看的太過于“膚淺”。我舉幾個(gè)現(xiàn)象例子：

身邊只要有人“創(chuàng)業(yè)”，十有八成會從事各種“消費(fèi)品”，因?yàn)椋骸岸薄倓偖?dāng)了媽媽，馬上就“懂”了母嬰產(chǎn)品；因?yàn)閻鄢?，就很“懂”食品；因?yàn)闀r(shí)尚，就可以做“服飾”……例子比比皆是。解釋一下，

我并不是質(zhì)疑初心的力量，而是在說“消費(fèi)品”顯得門檻很低這件事。

有多少消費(fèi)品牌，我們僅僅是因?yàn)樗罱昂芑稹保隙ㄋ欢ㄗ龅摹昂芎谩?？繼而投資人蜂擁而至，消費(fèi)者拍手叫好。最后還沒來得及慢慢發(fā)展，就在資本和催促中被“捧殺”。

“帶貨”這種接地氣的詞組，像不像極了小時(shí)候集貿(mào)市場開著大喇叭“甩賣啦甩賣啦”的吆喝一樣容易理解和模仿？這樣親民的詞匯讓每個(gè)并沒做過生意的創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生了“這有何難”的一腔孤勇。

……

例子很多，不一一舉了。

越是看上去沒有門檻的事情，越嚇人。仔細(xì)一想，可能還不如“人工智能”、“大數(shù)據(jù)”，能搞清楚個(gè)中概念，光靠信息差本身就已經(jīng)成為了門檻。

所以你看，一直以來，消費(fèi)這樣的“低科技”融資靠的是熱鬧和“銷量”，而“高科技”靠的都是科普和對供應(yīng)鏈的解釋，投資人能聽明白，就能拿到錢。

其實(shí)啊，這事真應(yīng)該反過來。

我們看待消費(fèi)，才應(yīng)該用“科普”的心態(tài)。而對很多“高科技”，反倒要去看市場應(yīng)用的反饋和“銷量”。

所以呢，這樣一來，就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：真正做對事情的項(xiàng)目，反而容易被miss掉，而迎合投資人思考慣性的項(xiàng)目，就很會討巧。當(dāng)然了，這也就能解釋為什么大概率的投資都會失誤。

扯回來。

【消費(fèi)品】的盛世，創(chuàng)業(yè)者和投資人的眼睛都盯在了“賣”上，如何搞流量、打爆款、找?guī)ж?、做暢銷已經(jīng)成為了第一要務(wù)。似乎除了“賣”其他的沒有一點(diǎn)問題。甚至，作為消費(fèi)品，連“利潤”和“復(fù)購”大家都不看，只看銷量。導(dǎo)致很多項(xiàng)目跌破成本價(jià)求“帶貨”，湊銷售額以便“融資”。太多項(xiàng)目甚至一些已經(jīng)比較大的消費(fèi)品項(xiàng)目都進(jìn)入了這樣的死循環(huán)：

賺不到錢------創(chuàng)業(yè)賺錢------沒有投資支持就賺不到錢------為了拿到投資-----做銷量------賠本做銷量

看，這就是圍著銷量轉(zhuǎn)圈的世界。

這其中有兩撥人是暗爽的。

一波是背后默默工作的代工廠和供應(yīng)鏈們。一波是手握著流量可以打廣告帶貨的平臺、機(jī)構(gòu)和個(gè)人。

因?yàn)?，大部分消費(fèi)項(xiàng)目，都不具備自己搞定生產(chǎn)和供應(yīng)鏈、自有銷售渠道的能力。

上游靠代工廠和共享供應(yīng)鏈體系，下游靠寄生在平臺降價(jià)換量。自己在中間搞搞集成，其實(shí)也賺不到什么差價(jià)。畢竟消費(fèi)品的信息差沒有那么大，任何人循著商品標(biāo)簽都能找到代工廠。

流量和銷售這部分也就算了，現(xiàn)在的確也沒有太靠譜的快速引流的方法，只能曲線救國到私域慢慢沉淀。

但是供應(yīng)鏈這個(gè)部分，至今還被無視就太不應(yīng)該了。

可以這么說，沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的消費(fèi)品牌沒戲。兩個(gè)方面分析這件事：

一、 互聯(lián)網(wǎng)流量和銷量用在消費(fèi)上太脆弱了，必須趁機(jī)快速沉淀硬實(shí)力

如今在創(chuàng)業(yè)圈非常詭異的一件事是【互聯(lián)網(wǎng)邏輯和消費(fèi)品邏輯混用】，雖然說當(dāng)今一切都是“+互聯(lián)網(wǎng)”，那也不代表行業(yè)本身的主線邏輯要被干擾。消費(fèi)品本身是要參考消費(fèi)的邏輯，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的重要性是無與倫比的，而互聯(lián)網(wǎng)的流量和銷量，用在扎扎實(shí)實(shí)的消費(fèi)中去看，有點(diǎn)太脆皮了。

互聯(lián)網(wǎng)作為“爆款運(yùn)營”和“銷售效率”的工具是沒問題的，但它僅僅是工具。

作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，把自己全部的競爭力傾斜到上面去就意義不大了。所以o2o大戰(zhàn)、直播帶貨之后，我們看到了一座座【流量廢墟】，免費(fèi)的“上門洗車”、“賠錢賣貨”。

我們以為可以換來真實(shí)的用戶，實(shí)則反映了一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域的不了解和缺乏敬畏。

但我們的能力項(xiàng)里只有互聯(lián)網(wǎng)，快速起銷量可不可以？可以。但是沒有利潤的互聯(lián)網(wǎng)銷量幫你贏得的是什么？

是時(shí)間。

是抓緊時(shí)間去補(bǔ)足上游產(chǎn)品和供應(yīng)鏈短板的時(shí)間窗口。

因?yàn)橹挥醒a(bǔ)齊了這些能力，產(chǎn)品成本才能真正控制下來，對前端銷售的控制力才能大大增加。嗅到這一點(diǎn)的公司在快速起量之后都在補(bǔ)課這一部分。前半段是互聯(lián)網(wǎng)人，后半段是腳上粘泥的傳統(tǒng)產(chǎn)品人。

這里舉個(gè)例子：“花點(diǎn)時(shí)間”就是這方面嗅覺敏銳、悄悄行動的那批公司之一。成為了銷量最大的鮮花訂閱電商品牌之后，18年他們迅速把營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)移到自建供應(yīng)鏈和線下花店上去。在“沒有聲音”的時(shí)間里，悄悄埋頭在田間地頭做事情。

現(xiàn)在已經(jīng)有10萬畝花田、全國18個(gè)城市大倉、8大有自動化鮮花加工流水線的生產(chǎn)工廠和兩百家線下花店穩(wěn)穩(wěn)拿在手，可以直接冷鏈作業(yè)服務(wù)全國300個(gè)城市的用戶。據(jù)說2021年打算繼續(xù)開通500家連鎖花店，在一些下沉城市將會享受到跟一線城市一樣的高質(zhì)量平價(jià)鮮花。

能做到這一步，背后沒有供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐是萬萬沒可能的。

當(dāng)別人還在前端瘋狂降價(jià)求量的時(shí)候，有人已經(jīng)在上游默默布局。

布局之后再回來，威力加倍。

一個(gè)小數(shù)據(jù)可以看到些端倪：我打聽了一下，剛剛過去的雙11，花點(diǎn)時(shí)間當(dāng)天賣出的銷售額是5000萬，僅天貓一個(gè)平臺的銷量就超過了去年整個(gè)雙11所有的。

如果說之前的銷量還是脆弱的，現(xiàn)在再看這個(gè)數(shù)據(jù)，就能掂出來一些底氣的味道了。

這件事，大多人看不到，也有一部分人，看到了但沒意識到價(jià)值，或者說意識到價(jià)值了但沒有下定決心去搞。

其實(shí)，在全球鮮花市場上，能成為大鱷的那些企業(yè)無一不是尋著這一路子走過來的。美國的1-800，澳洲的林奇，日本的日比谷，前后在“挖需求--做產(chǎn)品--上規(guī)模---供應(yīng)鏈”這一通路上走過。

一味增長的消費(fèi)生意，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下起來的生意，在供應(yīng)鏈成熟之前的增長其實(shí)是非常脆弱的。

沒有成熟的供應(yīng)鏈打底，即使賣的多也沒戲，都不牢固。

二、消費(fèi)品的話語權(quán)其實(shí)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈

我們都容易沉醉于表面現(xiàn)象，好像前端品牌方熱鬧無比，于是就是最重要的一環(huán)一樣。

前不久我跟某最大的化妝和護(hù)膚品代工廠之一的朋友聊天，他們依然一貫的低調(diào)謙虛務(wù)實(shí)，聊到對品牌和供應(yīng)鏈的看法，給了我很大的啟發(fā)。由于今年前端品牌方格外熱鬧，傳統(tǒng)的這些代工廠和供應(yīng)鏈鏈條的公司，他們是增長比較快的一年，利潤也很不錯。

對比前端的品牌光線上市、萬人追捧，他們雖然藏在幕后，但實(shí)際收益卻完全相反。除了大品牌之外，大品牌所帶動的微商品牌、小型同類品牌的產(chǎn)品，全部出自同樣的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈渠道。

這還是化妝品，這樣品牌屬性非常強(qiáng)的消費(fèi)品類。我們再來看看消費(fèi)電子產(chǎn)品和鮮花。

小米。

小米到底算互聯(lián)網(wǎng)公司還是消費(fèi)電子產(chǎn)品的公司？

當(dāng)然是后者??！

后者作為實(shí)體行業(yè)估值低那是世道的問題，并不妨礙它就是一家商業(yè)模式創(chuàng)新能力杠杠的消費(fèi)品公司啊。

小米只是有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因和操作方法，但它背后要撬動的依然是消費(fèi)電子行業(yè)背后強(qiáng)大的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力。在我看來它的核心是具備【消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)先篩選】的能力。

全球范圍內(nèi)的優(yōu)先篩選和擁有，做過投資的朋友都知道，這是一項(xiàng)多么碾壓級的優(yōu)勢??！

我們前幾年看到的小米營銷方法論、饑餓銷售、《參與感》、小米界面等等，都是整套打法里的前三腳，后面要引出的，是供應(yīng)鏈整合和篩選方面巨大的價(jià)值 ，而這些價(jià)值，隱秘又偉大。小米是在用投資和互聯(lián)網(wǎng)的玩法篩選和搶占行業(yè)的供應(yīng)鏈。后面的網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多，也是一個(gè)大邏輯。

鮮花就更有趣了。鮮花算是品牌屬性相對偏弱、研發(fā)依賴相對偏小的消費(fèi)類目，但同時(shí)消費(fèi)者的感知度還特別強(qiáng)。

這樣的類目就更加適合快速搶占供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，因?yàn)榍岸虽N售入口會分散，最終考驗(yàn)的還是來自供應(yīng)鏈的比拼。花點(diǎn)時(shí)間早早的看到了這一點(diǎn)，三年冷板凳一定不會白坐。

在銷售前端，消費(fèi)者可能只看到了500萬用戶的花點(diǎn)時(shí)間公眾號和天貓店，但是隱藏在后面的才是重點(diǎn)：一個(gè)巨大的鮮花供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)是這件事的價(jià)值核心點(diǎn)。

大家不知道的是：其實(shí)京東、盒馬等巨頭平臺背后的鮮花供應(yīng)鏈提供者，就是花點(diǎn)時(shí)間。

做扎實(shí)供應(yīng)鏈不僅服務(wù)自己、降低成本，還能開源服務(wù)更多渠道巨頭。

前端越散，供應(yīng)鏈端的價(jià)值和話語權(quán)越大。

我們試想一下，如果小米只有互聯(lián)網(wǎng)上圈人的營銷能力，永遠(yuǎn)靠“低價(jià)”和“代工”運(yùn)轉(zhuǎn)能力。如果花點(diǎn)時(shí)間只有企業(yè)號上10萬+的引流能力，永遠(yuǎn)靠99元4束去吸引用戶。這得是一個(gè)多大的永遠(yuǎn)填不滿的“黑洞”。

太多太多消費(fèi)品品牌手里只有一些脆弱的銷量，無目的拉新和增長，而不具備真正“增長”的能力，要增長只能降價(jià)補(bǔ)貼，前端又受到供應(yīng)鏈的制約，兩頭夾擊活不出頭。

一個(gè)真正的【品牌】，要能長久的好好活著，不是過把癮就死。

大量的消費(fèi)品創(chuàng)始人，職業(yè)背景更多的是做銷售市場營銷渠道出身，所以很多時(shí)候也經(jīng)常低估前端供應(yīng)鏈生產(chǎn)物流等方面的價(jià)值，但往往就是這些差異，實(shí)際上才決定了一個(gè)消費(fèi)品牌是否可以走得長久。

前幾天我去參加了一個(gè)閉門分享，有一位來自華為的高管說到一句話對我的觸動很大，他說：“很多人一直誤以為高科技背后需要高智商，其實(shí)不是，高科技的能力需要長期的高質(zhì)量交付?！?nbsp;

回到消費(fèi)品行業(yè)也是一樣的道理，我們一直以為成為成功的消費(fèi)品企業(yè)需要什么石破天驚的高智商能力或者了不起的銷售手段，恰恰相反，反而就是需要日復(fù)一日的對過程、對供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和死磕。

這些功夫，看不到。但發(fā)揮決定性作用。

互聯(lián)網(wǎng)快，傳統(tǒng)行業(yè)慢。流量快，供應(yīng)鏈慢。銷量快，利潤慢。這是眾所周知的道理。

當(dāng)我們站在【流量廢墟】上討論生意的時(shí)候，我還是想用那句反復(fù)說的話結(jié)尾：所有的快都要拿慢來換

本文系授權(quán)轉(zhuǎn)載。作者介紹：李倩，公眾號”李倩說品牌”作者、品牌營銷專家，【關(guān)系品牌】事務(wù)所創(chuàng)始人。前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

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