來源丨廣告創(chuàng)意（微信號：idea1408）

作者丨楊陽

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在2020這一年，出圈的營銷事件核心離不開“CP”、“跨界”、“網(wǎng)紅”等幾大關(guān)鍵詞。我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌注重回歸用戶，做起接地氣的營銷，打開品牌借勢營銷、公關(guān)應(yīng)對的更多想象力。

2020年剩下不到一個月的時間，B站最近也公布了2020年度彈幕——爺青回。

讓人不禁感慨，2020作為特殊的一年，有淚點、有笑點，有燃點，當然還有熱點。

又到年終話總結(jié)，2020留給我們的除了彈幕用詞，還有不少刷屏的營銷熱點事件同樣值得我們回顧。

為此，我也總結(jié)了2020年十大營銷現(xiàn)象，雖然稱不上是很權(quán)威，但也映射出品牌營銷的一些新畫風(fēng)。

最土味老鄉(xiāng)雞開200塊預(yù)算發(fā)布會“五毛特效，五星好評”

2020開年第一刷屏的營銷事件當屬老鄉(xiāng)雞發(fā)布會。老鄉(xiāng)雞董事長束從軒回村，辦了一場200塊成本的發(fā)布會，沒有科技感滿滿的舞臺，沒有金光閃閃的聚光燈，也沒有西裝革履的打扮，取而代之的卻是“紅橫幅、大黑板、大喇叭”。

一身樸素的束從軒身，站在臺上向大眾分享老鄉(xiāng)雞的品牌戰(zhàn)略和市場布局；再看這場發(fā)布會控制在10分鐘，可以說充分兼顧商業(yè)性和觀賞性，這場發(fā)布會也被網(wǎng)友評價為“吐到極致就是潮”。

獨樹一幟的老鄉(xiāng)雞發(fā)布會，不僅打破傳統(tǒng)發(fā)布會高大上的格調(diào)，還將企業(yè)代言人營銷發(fā)揮極致。

企業(yè)家比一般代言人更懂產(chǎn)品、更懂品牌，自帶說服力，所以讓企業(yè)家站臺無疑更容易帶品牌。

雖然老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會只有“五毛特效”，但是卻贏得了“五星好評”，可謂低投入高回報。

不過這件事帶給老鄉(xiāng)雞的效果，遠不只是一波頂流的影響力，更是從此把束從軒推上了“網(wǎng)紅”的位置。

最不務(wù)正業(yè)五菱賣口罩、生產(chǎn)口罩機“人民需要什么，五菱就造什么”

今年2月，面對“一罩難求”的局面，上汽通用五菱不務(wù)正業(yè)地做起五菱牌口罩和口罩機，自建口罩生產(chǎn)線日產(chǎn)量最高200萬個，3天時間生產(chǎn)第一批口罩，1天時間完成口罩機的結(jié)構(gòu)設(shè)計，秀出了人民的力量。

值得注意的是，五菱對于這波口罩采取“只贈不賣”的策略，當時根據(jù)疫情情況給到最需要的人。在口罩的包裝盒，五菱還印了這樣一句話——“人民需要什么，五菱就造什么”，這句文案后來成為品牌的佳話。

五菱成為了國內(nèi)第一家既生產(chǎn)口罩也生產(chǎn)口罩機的企業(yè)，實力演繹“人民需要什么，五菱就造什么”說干就干的精神，后來還獲得央視點贊。

站在一線，干在一線，這樣“不誤正業(yè)”的品牌，反而讓人心服口服。

最卑微：釘釘跪求五星一次性付清，“黑紅也是紅，出圈第一名”

再看接下來出場的是釘釘。受疫情影響，年初那會全國小學(xué)生開啟在線上課模式，萬萬沒想到的是作為線上教學(xué)軟件的釘釘，卻慘遭小學(xué)生一星差評。

不甘服輸?shù)尼斸斖ㄟ^一系列操作扭轉(zhuǎn)局勢：先是微博道歉，又拉上阿里“全家桶”助陣，最后還在B站發(fā)布自黑視頻，在線“求饒”大聲喊全國小學(xué)生為“爸爸”，最后成功力挽狂瀾，轉(zhuǎn)危為機。

釘釘這波“求饒式”的操作固然好笑，但更值得深思的是，它也在探索品牌B站公關(guān)營銷的新玩法。

可見在互聯(lián)網(wǎng)時代，危機公關(guān)不一定要一本正經(jīng)，其實還可以是喜聞樂見的。最重要是品牌拿出溝通的誠意，才能讓用戶打從心底回轉(zhuǎn)心意。

最有CP感茶顏悅色&喜茶把“錯付”變“聯(lián)名”“相逢一笑泯恩仇”

在營銷領(lǐng)域，用“多一個朋友多一條路”來形容品牌與對手關(guān)系最適合不過。說到良性競爭，就不得不提喜茶和茶顏悅色的“錯付連續(xù)劇”。

今年3月喜茶在官微發(fā)起抽獎活動，可最終卻抽到了競爭對手的粉絲，中獎?wù)呙麨椤暗纫槐桀亹偵?。抽獎結(jié)果一出，喜茶和茶顏悅色立馬登上了熱搜，以至于網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“終究是錯付了”，更是在線喊話“干脆出個聯(lián)名”。

后來也正是這一場錯付，雙方響應(yīng)粉絲強烈需求推出聯(lián)名款“喜笑顏開”，從概念到整體設(shè)計都很有CP感。

第一波錯付營銷無論是刻意還是無意都不重要，但有一點是肯定的，“錯付”變“聯(lián)名”，“對手”變“隊友”的操作，確實為兩大品牌贏得自來水效應(yīng)。

沒人喜歡樹敵，對于品牌亦如此。用馬云的話來說，就是“商業(yè)不是你死我活的戰(zhàn)場，而是一種樂趣?！薄跋膊鑲儭睂⒏偁庩P(guān)系變?yōu)镃P關(guān)系，說不定還能為雙方收獲流量和口碑的雙贏。

最有煙火氣品牌集體在線做擺攤生意“后浪，擺攤吧！”

今年6月初的時候，從禁止到鼓勵“擺地攤”迎來“逆襲”，城市重歸煙火氣，“我們?nèi)[地攤吧”“后浪擺攤吧”話題迅速出圈。

品牌也緊跟“擺攤”風(fēng)口開啟地攤營銷模式，做起了接地氣的生意。

比如：京東發(fā)布“星星之火”地攤經(jīng)濟扶持計劃、微信支付宣布面向平臺超5000萬小微商家發(fā)布“全國小店煙火計劃”；當人民需要擺地攤的時候，五菱應(yīng)景地推出“地攤神車”，喜茶搭起了戶外茶攤，騰訊高管在街頭擺地攤招聘………

誠然，品牌集體擺攤并不是單純蹭熱點，這恰恰是“接地氣營銷思維”的縮影。

品牌做營銷不能一直高高在上，而是要學(xué)會放低身段和用戶說人話，才能跟用戶真正玩到一塊去。

最傻白甜騰訊和老干媽杠上了“古有竇娥冤，今有逗鵝冤”

騰訊老干媽“國民女神”老干媽和“南山必勝客”騰訊的大瓜，想必大家也一定沒少吃。

假老干媽找騰訊打廣告，騰訊狀告老干媽表示對方拖欠千萬廣告費；后來騰訊發(fā)現(xiàn)被騙被群嘲，將錯就錯延展出全新的劇情，成功打造一次反客為主的案例。

騰訊先是在微博自嘲“辣椒醬不香了”，后又自掏腰包入手1000瓶懸賞千瓶老干媽求騙子線索，更是在B站發(fā)布《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻。

輸了“南山必勝客”人設(shè)，那就再立一個“鐵憨憨”的人設(shè)。騰訊這波自嘲式營銷，可謂將娛樂精神發(fā)揮極致，撬動廣大粉絲的娛樂心理。

另外，這也驗證了“出丑效應(yīng)”的奏效。當一個優(yōu)秀的品牌在大眾面前出丑或者刻意犯錯的時候，反而會深化品牌人格化形象，拉近品牌與用戶之間的距離。

最虐狗淘寶定制“七夕青蛙”陪聊服務(wù)“今天你孤寡了嗎”

七夕作為虐狗的日子，品牌們也沒閑著，淘寶今年就根據(jù)青蛙叫聲gugua與“孤寡（孤家寡人）”發(fā)音相似，玩了一波諧音梗營銷：不僅順應(yīng)粉絲需求突襲各大官微“孤寡”，還為單身狗量身定制七夕陪聊服務(wù)，重新定義七夕的節(jié)日儀式感。

用戶在淘寶上就可以下單“七夕孤寡青蛙”、“七夕限定布谷鳥”等服務(wù)，只需要幾毛到幾塊，就可以讓好友享受孤寡文字、表情包陪聊服務(wù)。

一時間，從品牌官微到沙雕網(wǎng)友，紛紛加入這場#七夕限定孤寡蛙#的全民狂歡當中，以玩梗形式獨寵單身的朋友。

不可否認，當下單身經(jīng)濟正在崛起，單身營銷應(yīng)運而生。這時候品牌也要抓住單身經(jīng)濟的營銷契機，比如像淘寶一樣推出單身式消費，或者圍繞“孤獨”“單身”做話題互動，可以與孤獨的年輕人實現(xiàn)情感共鳴，還能為品牌創(chuàng)造社交貨幣。

最會造節(jié)奈雪推出923奶茶節(jié)“我是你秋天的第一杯奶茶”

要是說到秋天熱點，“秋天的第一杯奶茶”一定不能落下。就在幾個月前，一波網(wǎng)友以秋天的名義討奶茶紅包，帶動其它網(wǎng)友曬起秋天的第一杯奶茶，還將#秋天的第一杯奶茶#送上了熱搜。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，比起多數(shù)奶茶品牌單純蹭熱點的營銷做法，我最服的還是奈雪。

奈雪善用“拿來主義”，結(jié)合微博抽獎活動順勢推出奈雪923奶茶節(jié)，抽取100位平分10000杯寶藏鮮奶茶，大方投喂粉絲。

勢在必行，事在人為，勢成則事成。造節(jié)營銷現(xiàn)象并不少見，但奈雪的高明之處在于把“借勢”變成“造勢”，把“接?！弊兂伞霸旃?jié)”。

奈雪整個營銷操作過程如行云流水，避免了品牌的尬聊，還憑借實力寵粉討好粉絲的芳心。

如此一來，奈雪還強化了“秋天第一杯奶茶=奈雪的茶”的消費聯(lián)想，讓品牌成功卡位“第一杯奶茶”的關(guān)鍵詞，在秋季奶茶的消費認知中實現(xiàn)有效的占位。

最牛可口可樂與蒙牛合體“可牛了”“名字取得好，營銷沒煩惱”

今年以來你還會發(fā)現(xiàn)一個有趣的流行，眾多品牌熱衷商標取名。比如阿里的“京西”、b站的“呵呵呵”等，印象最深刻的還是蒙牛和可口可樂的聯(lián)合操作。

看多了CP營銷，但是你看過主動組CP名的嗎？

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司與可口可樂（中國）投資有限公司共同持股成立可牛了乳制品有限公司，上個月就合資成立新公司，起名“可牛了乳制品有限公司”。

沒錯，簡稱就是“可牛了”。

面對這個史上最強“王炸”組合，網(wǎng)友忍不住調(diào)侃兩者定制取名公式“可口可樂+蒙牛=可牛了!”，還有的叫上雪碧、百事一起加入，那就是“可牛逼了”、“可牛掰了”。

品牌取名雖然是個老生常談的話題，但透過這個商標名話題也能發(fā)現(xiàn)——“名字取得好，真的是營銷沒煩惱”，還會起到四兩撥千斤之效。

最意外四川和西藏搶丁真“大戰(zhàn)”“國家隊一出手，就知有沒有”

最后再看火爆全網(wǎng)的丁真。一位攝影師原本要拍丁真弟弟，陰差陽錯為丁真拍了一段10s不到的笑臉視頻，結(jié)果卻讓丁真意外走紅。網(wǎng)友喜歡丁真，始于藏族特色的顏值，陷于不加修飾的純真。

這時候“國家隊”火速出手，四川甘孜理塘縣國資委下屬的理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司與丁真簽約，讓丁真擔任理塘縣旅游形象大使；

緊接著開通“理塘丁真”微博，拍宣傳片《丁真的世界》，丁真關(guān)注度水漲船高，激發(fā)大眾對于高原風(fēng)光的向往。

當紅頂流丁真也因此掀起一場“現(xiàn)象級”的旅游營銷，四川借勢、西藏插足，多個話題霸占微博熱搜：有人錯付、有人被“抓”去讀書，有人搶旅游代言人，形成了“丁真現(xiàn)象”…….

比如：四川文旅官微推出話題#其實丁真在四川#話題，曬起了四川山川風(fēng)景，各大地方官微開始邀請丁真去做客…….隨著丁真效應(yīng)的發(fā)酵，丁真事件還列入成為2020年十大旅游事件。

從這個事件本身，我們看到國家隊對于熱點的精準把握，巧妙接住丁真的話題熱度，同時也看到國家隊對于丁真的尊重和包容，整個傳播始終正確借力——既沒有官腔，也沒有過度娛樂化，實屬營銷圈中的一股清流，這也是其它品牌應(yīng)該借鑒的地方。

結(jié) 語

除了以上的營銷熱點現(xiàn)象，還有三十而已、“網(wǎng)抑云”、iPhone12、打工人、馬保國等營銷熱點，但因為篇幅有限就不一一贅述了。

總的來說，在2020這一年，出圈的營銷事件核心離不開“CP”、“跨界”、“網(wǎng)紅”等幾大關(guān)鍵詞。

我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌注重回歸用戶，做起接地氣的營銷，打開品牌借勢營銷、公關(guān)應(yīng)對的更多想象力。

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