來源丨深潛atom（微信號：deepatom）

幾年前，O2O大戰(zhàn)如火如荼的時候，還會有人調侃，一群科技大佬，天天忽悠年輕人去送外賣、送快遞，還談什么科技創(chuàng)新。但現(xiàn)在，你不會再聽到這樣的論調了，因為外賣已經躋身“新四大發(fā)明”了。它不但是美團等公司業(yè)務的重要組成板塊，而且也是重要的現(xiàn)金流。

幾年后，互聯(lián)網巨頭又齊刷刷的把目光聚焦在了社區(qū)團購上，到現(xiàn)在為止，投入這場戰(zhàn)役的除了傳統(tǒng)的生鮮電商外，還包括美團、滴滴，甚至還一度爆出了頭條也要參戰(zhàn)。大有O2O卷土重來的架勢。

忽如一夜春風來，社區(qū)團購成了一個被巨頭們都看好的生意。

其實，這一切都要從疫情說起。因為禁足，大家都不能出門買菜了。線上買菜，就一下子變成了剛需。生鮮電商的數據迎來的爆發(fā)式的增長，給很長時間內都不溫不火的生鮮電商帶來了意外之喜。用戶除了在APP上下單，更習慣于在微信群里以“群接龍”的方式團購商品。社群比起APP來，雖然零碎，但是轉化效果非?？捎^，集中配送到團長（家）那，然后用戶再上門自提的方式，也極大地降低了物流成本和配送成本。

社區(qū)團購

在跟資深從業(yè)者聊了一圈后，我們覺得巨頭看上社區(qū)團購這個生意，不外乎三個原因：

巨頭們的流量焦慮癥，導致他們不放過任何一個機會

衣食住行，都是巨大的流量入口。吃菜，肯定是一個大的深度連接用戶的入口。正是基于這個邏輯起點，巨頭們才會對社區(qū)團購這件事感興趣。我們前面已經分析過，疫情重塑了整個用戶群體的消費習慣，并且對用戶做了非常深度的教育。比如，很多老年群體，可能原來很抗拒線上購物，但社區(qū)團購這種形式，他們現(xiàn)在也比較能接受了，而且學會了怎么操作。

社區(qū)團購的已經完成了培育，這時候出手，就相當于能收割一波相對成熟的流量，何樂而不為呢。更重要的是，這部分流量便宜。是看得見摸得著的，就更加堅定了這種投入的信心。

生鮮

而且最重要的是，類似于“群接龍”這樣的小程序工具，也讓社區(qū)團購和社群團購變得很便利。之前各種零碎的探索，都已經有了被驗證的結果，這個時機出手，來做系統(tǒng)的整合和梳理，對于巨頭而言是另一種優(yōu)勢。

下沉市場日臻成熟，生鮮電商有了新的“抓手”

資深從業(yè)者告訴我們，目前典型的社區(qū)團購，都已經能觸達農村和縣城了，基本和過去的趕集有一拼，這也是吸引巨頭瘋狂瘋狂下沉的原因。其實在我們看來，這一切要拜微信和微信支付所賜，有了這個基礎的工具，商品信息和消費需求，才能在社群里流通，并且在線上實現(xiàn)交易。

其實這和淘寶特價版、拼多多的邏輯，是類似的。只是現(xiàn)在運營有了新的“抓手”——團長。搞定團長的效率，就能提升整體運營的效率。但相比以往的App流量，有了團長這樣的現(xiàn)實的“抓手”，可以預期的效果會更可控也更強。

站點

相比城市，下沉市場還有一個優(yōu)勢，那就是盡管有空心化的問題，但它還是熟人社會。把線下的關系轉到線上的過程，并不會太吃力。

社區(qū)團購是新一代的電商基礎設施建設

巨頭們現(xiàn)在的團購價格比批發(fā)還便宜，相當于把批發(fā)市場直接搬到用戶家門口；從這個邏輯講，社區(qū)團購是對傳統(tǒng)經銷渠道的重構。在團購中，影響用戶消費決策的因素，還是繞不開價格、質量和服務。巨頭們因為可以展開大規(guī)模的動員，能迅速鋪開局面，所以能保證下游的需求量在一定的量級，反過來在上游的供應鏈上就更有議價權，也能上溯到更源頭的位置，所以對于價格的把控的能力更強。

所以，馬太效應在社區(qū)團購上表現(xiàn)的更加明顯。但反過來，社區(qū)團購也可能會促進一些產業(yè)的升級。比如農業(yè)，農產品在進入流通前，因為農民往往是零散的個體，所以解決不了發(fā)票等非常具體的問題，所以必須過一道收購公司的關卡，才能進入價格流通的體系。如果社區(qū)團購成為重要的銷售渠道，農民成立農業(yè)合作社的積極性就會更高。

生鮮電商

還有另外一個容易被忽略的現(xiàn)實，那就是，團長和電商平臺的關系。在某種意義上，團長并不受限于任何一家電商平臺，因為做的好的團長，在這些電商平臺進入這個領域之前，就已經風生水起了，他們有自己的一套打法。等平臺進入后，也更多地是找他們合作。平臺更多的是提供開源的服務，供他們來選擇和使用。這就提醒那些試圖對“團長”進行排他和各種控制的平臺，當你開始這么想的時候，可能已經誤入歧途。

社區(qū)團購會導致小商販失業(yè)嗎？

這幾天朋友圈轉發(fā)最多的文章是《互聯(lián)網巨頭正在奪走賣菜商販的生計》，社區(qū)團購讓小商販無路可退，因為有代入感，很多人選擇轉發(fā)。但針對問題，可以肯定的說，商販們的生計不會被奪走，作者多慮了。這個文章犯了一個顯而易見的錯誤，那就是把自己身邊的個例拿來當成是全部，而且因為預設了前提和答案，所以所有的情感指向和邏輯指向，都是奔著預設好的答案去的。

更重要的是，社區(qū)團購的核心邏輯之一，是爆品邏輯，這就決定了它整體的品類不會很多，團長在選品時會圍繞一個團購商品從很多個維度思考，比如價格優(yōu)勢、利潤空間、用戶接受度等等。所以它肯定不會像菜市場那么全品類。以往的互聯(lián)網評論家們每每談及趨勢，非常喜歡“非此即彼”、“你死我活”的套路，事實證明，這大都是草率的。

爆款秒殺

相反，社區(qū)團購的發(fā)展，證明社區(qū)本身的成熟度在提高，人們圍繞購物和消費的關系，在形成新的社區(qū)關系。在線上，人們通過交易能沉淀的信任會比原來得到更好的累積。

巨頭看上社區(qū)團購的核心，還是流量，和已經非常成熟的玩法跟用戶習慣。他們就是奔著摘成熟的果實來的，而且在強大的資本和資源優(yōu)勢面前，這種果實摘起來不但省事，而且勢如破竹。至于社區(qū)團購會不會讓小商販失業(yè)，這屬于一種過度的人文關懷。只是，回到一開始的那個笑話，為啥巨頭們都不想著干點更加掐尖的事呢？竊以為這才是更有價值的命題。

但真正難受的，可能是那些中等體量的生鮮電商們，他們很早就出發(fā)，經過各種摸索，過去拖累他們的是只高不降的流量成本，好不容易等到社區(qū)團購的機會，但在絕對的資源差距面前，他們可能沒有任何招架之力，等待他們的可能是市場份額的快速流失。社區(qū)團購的新局面，掀翻的可能是舊的生鮮電商格局。

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