來源丨劉潤（微信號：runliu-pub，一個洞察身邊事物本質的公眾號）

作者丨劉潤

前幾天，我?guī)ьI學員去小馬宋老師的公司參訪。

小馬宋老師，是一位非常著名的營銷專家，也是小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司的創(chuàng)始人，服務的客戶包括得到APP、元氣森林、古茗奶茶等眾多知名品牌。

這一次參訪，小馬宋老師給我們分享了一系列令人醍醐灌頂?shù)臓I銷洞見。

今天，我就給你分享其中一個讓我印象深刻的，小馬宋老師親自實操的營銷案例：

如何利用包裝提升50%的銷量。

小馬宋老師說：

在營銷中，任何一個獨立的戰(zhàn)斗單元，都應該能夠獨立完成一次戰(zhàn)略進攻，哪怕是一個簡單的包裝。

以小馬宋老師的客戶“云耕物作”為例。

“云耕物作”這個品牌下，有一款紅糖姜茶。

這款紅糖姜茶。以前的包裝是這樣的：

那怎么利用包裝，來提升這款紅糖姜茶的銷量呢？

小馬宋團隊在做行業(yè)研究的時候，發(fā)現(xiàn)了幾個問題：

1、消費者對于紅糖品類的品牌感知度不高。

2、品牌同質化嚴重，導致品牌識別度很低。

3、消費者對好紅糖的標準認知不統(tǒng)一。

4、紅糖的售價普遍較低，包裝沒有吸引力，缺乏價值感。

要解決這些問題，首先要讓消費者明白：

在紅糖姜茶這個品類中，到底什么樣的紅糖是品質好的？

小馬宋的團隊通過調研發(fā)現(xiàn)，市場上的紅糖姜茶，普遍有兩種。一種是顆粒狀的，有名的品牌比如“壽全齋”、“李子柒”等。

另外一種紅糖姜茶是塊狀的。

這兩種紅糖姜茶有什么不同呢？

顆粒狀的紅糖姜茶，因為工藝要求，要做成顆粒狀，就必須添加白糖。

而塊狀的紅糖姜茶，不含白糖。

白糖和紅糖有什么區(qū)別？

區(qū)別就在于，它們是兩種完全不同的制糖方法。

白糖是提純，就是把糖分直接提純出來。

而紅糖是中國的制糖方法，它是通過熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下來的就是紅糖。這里面還保留了甘蔗里的營養(yǎng)元素。

但是，市面上的塊狀紅糖魚龍混雜，消費者很難分辨。

比如，有的紅糖是用赤砂糖來做的，赤砂糖本質上就是白糖的一種替代產(chǎn)品。還有的用黑糖，黑糖本質上是當年日本人學中國人做紅糖沒學好，熬糊了，所以有股焦糖味。

甚至有的紅糖姜茶的配料表中，白糖是排在第一位的（按照規(guī)范，使用最多的配料應該放在第一位），這就意味著白糖是這些“紅糖姜茶”的最主要原料。

而像云耕物作這樣純正的真紅糖，則是用甘蔗汁不斷熬制而成。是純物理生產(chǎn)過程，全面保存 甘蔗汁的營養(yǎng)成分，配料表上只有甘蔗汁。

這樣的紅糖，才是品質好的真紅糖。

那么，怎么才能讓消費者感知到這些價值，為消費者找到一個強有力的購買理由呢？

小馬宋團隊有個理念：沒有調研就沒有發(fā)言權。

他們去調研了，人們買紅糖姜茶究竟想干啥？

他們用百度搜索紅糖姜茶，發(fā)現(xiàn)關聯(lián)搜索都是紅糖姜茶的功效和作用。

很多都是女生來大姨媽的時候肚子痛，要喝紅糖姜茶。

那么，消費者認為紅糖姜茶有效，具體是什么表現(xiàn)呢？

小馬宋團隊調研了淘寶評價，發(fā)現(xiàn)絕大部分的評論都是說，喝完覺得肚子暖暖的。

也就是說，喝完覺得肚子暖暖的，消費者就認為紅糖姜茶是有效的。

“暖”，這就是一個非常重要的營銷點。

他們發(fā)現(xiàn)，每一個做紅糖姜茶的品牌，雖然在品牌宣傳里都有一頁在宣傳“暖”。比如暖心呵護，越喝越暖，很暖很貼心，遠離寒涼等等。

但是都沒有把“暖”作為核心的戰(zhàn)略宣傳點。

于是，小馬宋團隊，就幫助“云耕物作”提煉出了一個戰(zhàn)略核心，叫做“暖”。

我們要占領“暖”的認知，并且要放大這樣的認知。

還要用一組互相協(xié)同的動作來推動這個策略。

那么，在細節(jié)的執(zhí)行上，具體如何去做？

首先，要提煉一個產(chǎn)品口號。

口號應該來自于哪里呢？

最真實的口號，來自于用戶的評價。

小馬宋團隊收集了所有的用戶評價，看到有評價說：

味道正宗

身體暖暖的

喝了暖暖的

味道很純正

口感不錯，很純正

紅糖本來的樣子

緩解痛經(jīng)還是有效果的

確實是一款真正的紅糖

估計真的紅糖都沒那么甜吧

希望可以改善痛經(jīng)、有用再回購

于是，小馬宋老師就從用戶的評價里找到了一個口號，叫做“真紅糖”。

除了“真紅糖”，產(chǎn)品口號還應該放大暖字。

于是，產(chǎn)品口號就呼之欲出了，叫做：

“真紅糖，真的暖?！?/strong>

但是，你自己說自己是真紅糖，別人不信啊。

所以，接下來，你要為消費者提供信任狀。

比如，專業(yè)檢測報告，行業(yè)認證證書等等。

然后，小馬宋老師說，還要找到一個代表“暖”的產(chǎn)品色。

因為要表示“暖”，所以在設計上小馬宋團隊選擇了暖色：紅色和黃色。

確定了口號、信任狀和產(chǎn)品色，那還有哪些圍繞“暖”的其他動作呢？

比如，品牌故事。

小馬宋團隊在品牌故事里，也放大了“暖”這個字。

“云耕物作”的創(chuàng)業(yè)故事是非常真實的，創(chuàng)始人是一個北大沒畢業(yè)的學生，他是學化工的，為了給他女朋友找到最好的紅糖，創(chuàng)立了這個品牌，這本身就是一個非?！芭钡墓适?。

所以小馬宋團隊決定把這個故事也要寫出來。

接著，小馬宋團隊還提煉了關于“暖”的話語體系。

比如：

好原料才更暖（甄選“世界姜王”云南羅平小黃姜、云南干熱河古沙地甘蔗）。

更有效才更暖（掌握100%純物理關鍵工藝，0化學添加、不破壞有效成分）。

高標準才更暖（雜質含量低于國家標準84%，姜辣素高于國家標準67%）。

味道好才更暖（每一口都是清甜的甘蔗香，不辣嗓子，經(jīng)常喝不膩口）。

這樣能夠讓“暖”更加直觀。

做完了所有圍繞著“暖”的事情之后，能不能把所有的這些內容，全部都濃縮在一個包裝上呢？

這是小馬宋團隊設計的包裝：

他們把上面所有的內容，都體現(xiàn)在了包裝上：

1、設計一個符號，上面有一個大大的“暖”字。

為什么要這么設計？

因為一個符號就是一次認知。

一個暖字，加上紅色和黃色的背景色，是可以讓人潛意識感覺到暖的。

同時，一個符號就是一個場景。

你想象一下，假如你老婆跟你說肚子痛，讓你去超市給她買紅糖姜茶。

你問要什么牌子的？她說“云耕物作”，你很容易就忘了。

這就降低了消費者的認知成本。

2、印上口號：真紅糖，真的暖。

口號就是廣告，非常有用。

有一款蘇打氣泡水飲料賣得特別好，我們做調研的時候發(fā)現(xiàn)，90%的消費者買這款飲料，就是因為上面寫著：零糖零脂肪零卡路里。

3、設計一系列驗證方法。

有了口號，你得設計一系列驗證方法，讓消費者相信你的口號是真的。

于是，小馬宋團隊在包裝上，寫了一句話：

紅糖好不好，快看配料表。

引導消費者去看包裝上的配料表。

然后把配料表放大。

大家經(jīng)常看到的配料表，字是非常小的，很難看清楚，這是一種慣性。

但是，如果你的配料表非常好，你為什么不能把它放大呢？

加大字號，并且又寫了兩句話：

認清配料表做不了假。

云耕物作堅持純甘蔗直榨，解決白砂糖、赤砂糖、白糖等添加物。

這一招非常狠，因為你只要是做顆粒狀的紅糖姜茶，就一定含白糖。

4、設計一個閱讀順序。

消費者要買紅糖姜茶，你要先讓他看到什么呢？

先看到紅糖姜茶，也就是品類名。

然后再看到云耕物作，也就是品牌名。

所以紅糖姜茶的字要比云耕物作大。

這是出于購買效率的考慮。

5、設計一個復購指令。

小馬宋團隊還在包裝上設計了一個復購指令，叫做“每月常備”。

為什么？

因為大姨媽一個月只來一次，紅糖姜茶的復購率不夠高。

所以，就在側面寫上每月常備，提醒消費者復購。

你看，所有設計的東西，一個暖字，一個口號，一個驗證方法，一個配料表，品牌名，品類名，品牌故事，復購指令，暖的話語體系，等等，包裝上全都包含了。

改變包裝之后的效果如何？

云耕物作新包裝推出之后，廣告點擊率提升了30%，頁面轉化率提升了18%，銷量提升了50%，半年復購率提升了30%。

很快，云耕物作就成為天貓上塊狀紅糖姜茶類的冠軍。

這就是紅糖姜茶的案例。

僅靠改進包裝，就提升了50%的銷量。

聽完小馬宋老師的分享，我深感震撼。

小馬宋老師說，設計一個包裝就是設計一位忠實的、不領工資的推銷員。

你的包裝設計好了，它躺在那里的每時每刻，都是在推銷自己。

這就是靜銷力。

從這個案例的分析過程中，你可以看到，這不僅僅是一個包裝設計的問題。

包裝設計的背后，是一整套營銷思維的落地。

小馬宋老師在每一個環(huán)節(jié)的每一件小事兒上，都想到了更好的營銷點。

最終的包裝，只是這些營銷點的展示方式而已。

每一個環(huán)節(jié)提升一點點，累積下來，就是50%的銷量增長。

所以有的時候，營銷，其實不是要一下子干一件大事兒，而是要做對一系列小事兒。

把這些小事兒都做對了，也許你就能四兩撥千斤，用最小的成本，達到最超乎預期的效果。

希望能對你有所啟發(fā)。

本文系授權轉載。作者簡介：劉潤，得到37W付費學員《5分鐘商學院》主理人，海爾、百度等戰(zhàn)略顧問；看清和看不清事物本質的人，命運注定截然不同，他每天都會將身邊事物的洞察發(fā)在他的公眾號“劉潤”:runliu-pub上，也歡迎你關注這個洞察身邊事物本質的號。

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