來源丨商業(yè)模式事務(wù)所（微信號(hào)：BM_firm）

作者丨抱虎

百果園6月提交境外上市審批材料，極有可能成為水果零售第一股。

據(jù)資料顯示，百果園目前有門店4100多家，2019年銷售額超過120億元，規(guī)模為中國最大。

有意思的是，2001-2008年，百果園的招商加盟體系曾經(jīng)完全失敗。能夠做到今天的樣子，很大程度取決于2008年以后采用的“平臺(tái)+合伙人”模式。

說服力不強(qiáng)的招商  我信你個(gè)鬼 

百果園成立于2001年，其官宣的核心競爭力在完整供應(yīng)鏈，即以輕資產(chǎn)模式，整合、賦能上游種植地，通過買斷式采購控制上游；同時(shí)，在中游自建倉儲(chǔ)和物流，控制損耗率并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直發(fā)。不過，百果園商業(yè)模式的真正重心，還是在下游的銷售渠道體系。假設(shè)銷售渠道不順暢，消化能力有限，中上游的采購能力再強(qiáng)也沒有用。

2001-2008年，百果園曾實(shí)施傳統(tǒng)的招商加盟體系，即較松散的加盟模式，向加盟商收取較高的加盟費(fèi)。

其后果是門店開得越多，百果園對渠道的控制力越差，而門店虧損后開始反噬品牌，“把國產(chǎn)的香蕉當(dāng)成菲律賓香蕉賣”，渠道體系隨時(shí)都有失控崩潰的危險(xiǎn)。

百果園渠道模式早期的失敗，反映了一件大家甚少系統(tǒng)化思考的事情：

你的招商，說服力有多強(qiáng)？

這個(gè)說服力不是你“編造”的說服力，而是生意本身的性質(zhì)對加盟商的說服力。遺憾的是，水果生鮮的招商說服力極差，大致有3個(gè)因素。

1.競品太多。精品的水果生鮮店，受到來自超市、便利店、夫妻店、電商的多重競爭。在基本供應(yīng)鏈成熟的當(dāng)下，開一家水果生鮮店的門檻不高，加盟的必要性不強(qiáng)。

2.經(jīng)營太難。水果生鮮店是開店容易，經(jīng)營太難。首先有易損、易腐的缺點(diǎn)，售賣窗口期短，需要較強(qiáng)的坐店、動(dòng)銷能力；其次人工、人力損耗大，對店長的要求高。

3.凈利低。

水果生鮮的毛利較高，但凈利潤低，如果采取傳統(tǒng)招商加盟模式，扣除加盟費(fèi)管理費(fèi)租金人工等費(fèi)用后，加盟商的剩余利潤低，積極性不高，容易萌生“被騙”的感覺。

生意本身的說服力不強(qiáng)，并不意味不能招商，關(guān)鍵在于特許經(jīng)營方如何打好手中的牌，使之說服力變強(qiáng)。

特許經(jīng)營方、品牌方手中面向加盟商、渠道商的“牌”，最基礎(chǔ)的有4種。

（為方便敘事，以下把特許經(jīng)營、渠道招商等混為一談）

一是前置費(fèi)用，比如加盟費(fèi)、首次購貨款。

加盟費(fèi)越高，或加盟費(fèi)占特許經(jīng)營方營收的比例越高，簡單說就是“圈錢”，對招商工作越不利。說服力低的項(xiàng)目，可以通過降低加盟費(fèi)、不收加盟費(fèi)進(jìn)行彌補(bǔ)。

二是后置費(fèi)用，比如管理費(fèi)。特許經(jīng)營方憑本事收的管理費(fèi)，收高一點(diǎn)加盟商也無所謂。比如海瀾之家，加盟商做甩手掌柜，海瀾之家派人雇人打理門店日常一切，收一點(diǎn)管理費(fèi)是“正義”的。而像早期一些火鍋特許經(jīng)營品牌，靠一副招牌、一點(diǎn)VI設(shè)計(jì)就收管理費(fèi)，加盟商心里不服氣，合約期滿有較大可能萌生反意。

三是采購關(guān)系。強(qiáng)勢的品牌、特許經(jīng)營方，可以通過向加盟商買斷式銷售獲利，但是加盟商心里是“委屈”的，被占款的同時(shí)又承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。

格力電器對渠道商的讓步是，淡季拿貨可享更多返點(diǎn)，以此撫慰與渠道商的利益關(guān)系；云集對它的下游微商（分銷商）則實(shí)施零庫存模式，銷售產(chǎn)生由上游供應(yīng)商向消費(fèi)者直接發(fā)貨，微商不負(fù)擔(dān)任何庫存。

四是利潤空間。利潤空間就是利差，經(jīng)銷商銷售價(jià)格與進(jìn)價(jià)的差。利潤空間越大， 加盟者、經(jīng)銷商的忠誠度顯然越高。

貴州茅臺(tái)為什么牛×？因?yàn)轱w天茅臺(tái)的市場真實(shí)售價(jià)遠(yuǎn)超指導(dǎo)價(jià)，真實(shí)售價(jià)與出廠價(jià)的差，甚至大過貴州茅臺(tái)自己取得的利潤。也就是說，貴州茅臺(tái)之外，有一個(gè)更大的貴州茅臺(tái)存在其渠道體系之內(nèi)。

招商說服力越差的項(xiàng)目，越需要在以上四個(gè)方面做出模式創(chuàng)新。百果園是怎么做的呢？

 一個(gè)渠道三種制度 

百果園充分認(rèn)識(shí)到自身項(xiàng)目的缺陷，渠道體系被設(shè)計(jì)為平行的三種制度。

第一種制度，仍然類似傳統(tǒng)招商，由加盟商承擔(dān)主要成本。前置費(fèi)用包括：

門面轉(zhuǎn)讓費(fèi)若干，加盟費(fèi)3萬元，工程設(shè)備4.8萬元，信息設(shè)備3萬元，裝修費(fèi)10-15萬元，選址評估費(fèi)1.2萬元，履約保證金1萬元，經(jīng)營保證金2萬元，首月商品預(yù)付款3萬元，合計(jì)為28-33+萬元。

后置費(fèi)用為管理費(fèi)，同時(shí)根據(jù)店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬及消防能力把門店分為甲類和乙類兩種，分別征收管理費(fèi)。甲類門店，6.2萬元以內(nèi)的毛利征收管理費(fèi)3%；6.2-12萬元的毛利部分征收管理費(fèi)15%；超過12萬元的毛利部分征收管理費(fèi)25%。

乙類門店，5.6萬元以內(nèi)的毛利征收管理費(fèi)3%；5.2-12萬元的毛利部分征收管理費(fèi)15%；超過12萬元的毛利部分征收管理費(fèi)25%。百果園與門店的采購關(guān)系，是賣與買的關(guān)系，百果園賺產(chǎn)品差價(jià)，配送成本由百果園承擔(dān)。

第二種制度，為百果園與加盟商

共同投資，分擔(dān)成本。

前置費(fèi)用中，加盟商承擔(dān)的部分包括：門面轉(zhuǎn)讓費(fèi)若干，加盟費(fèi)3萬元，選址評估費(fèi)1.2萬元，履約保證金1萬元，經(jīng)營保證金2萬元，首月商品預(yù)付款3萬元，合計(jì)10.2+萬元。
 

百果園承擔(dān)的部分包括：工程設(shè)備4.8萬元，信息設(shè)備3萬元，裝修費(fèi)10-15萬元，合計(jì)17.8-22.8萬元。
 

在共同投資的邏輯下，百果園增加了后置費(fèi)用管理費(fèi)的抽傭比例。
 

甲類門店，6.2萬元以內(nèi)的毛利征收管理費(fèi)3%；6.2-8萬元的毛利部分征收管理費(fèi)35%；8-12萬元的毛利部分征收管理費(fèi)40%；超過12萬元的毛利部分征收管理費(fèi)45%。

乙類門店，5.6萬元以內(nèi)的毛利征收管理費(fèi)3%；5.2-8萬元的毛利部分征收管理費(fèi)35%；8-12萬元的毛利部分征收管理費(fèi)40%；超過12萬元的毛利部分征收管理費(fèi)45%。

百果園與門店的采購關(guān)系，是賣與買的關(guān)系，百果園賺產(chǎn)品差價(jià)，配送成本由百果園承擔(dān)。
 

第二種制度的特點(diǎn)，在于減少了加盟商的前置費(fèi)用，給加盟商的觀感就是開店門檻降低，項(xiàng)目的“圈錢”屬性減少。相應(yīng)的，百果園通過管理費(fèi)的增加“找補(bǔ)”。
 

第三種制度，百果園直接祭出了“合伙人模式”。
 

門店的合伙人包括3位：店長，出資80%，負(fù)責(zé)門店經(jīng)營；片區(qū)管理者，出資17%，負(fù)責(zé)區(qū)門店管理；大區(qū)加盟商，出資3%，負(fù)責(zé)門店選址，并出任門店法人。

在合伙人模式下，百果園不收加盟費(fèi)，也不出資，與門店的關(guān)系雖然也是賣與買的關(guān)系，但是百果園不賺產(chǎn)品差價(jià)。

百果園的角色是平臺(tái)賦能經(jīng)營，主要負(fù)責(zé)連鎖系統(tǒng)的管理、運(yùn)營、人才輸出、品牌運(yùn)營、人員培養(yǎng)、培訓(xùn)、門店運(yùn)營等工作。百果園最后收取門店凈利潤的30%作為收益。
 

合伙人模式實(shí)際上更類似于“員工創(chuàng)業(yè)”，或“類直營模式”，品牌與合伙人共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，品牌不賺合伙人的加盟費(fèi)、管理費(fèi)等，而是與合伙人共享收益。

百果園為合伙人做出的保障是，門店虧損由百果園承擔(dān)。如果門店3年內(nèi)仍然虧損，則評估是否關(guān)店；如果店長退出，百果園早期投資資金原數(shù)返還，且補(bǔ)償3倍的分紅收益。

本質(zhì)上講，第三種制度是第二種制度的延伸，進(jìn)一步向加盟商說明：品牌賺得不是加盟商的錢，而是面向市場終端的錢，項(xiàng)目的“圈錢”屬性進(jìn)一步降低，參與合伙人計(jì)劃的員工積極性更高。

一個(gè)渠道設(shè)計(jì)三種制度，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，讓百果園能夠吸納更多類型的加盟商，其經(jīng)驗(yàn)同樣值得其他特許經(jīng)營借鑒。完

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