來(lái)源|深響（公眾號(hào)ID：deep-echo）
作者|丁直仁

核心要點(diǎn)：

聚合流量平臺(tái)和傳統(tǒng)車(chē)企是攪動(dòng)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)、為滴滴帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力的主要力量。

對(duì)于二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們而言，更底層的驅(qū)動(dòng)力源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變化。

滴滴的起落已經(jīng)展示出，要做好網(wǎng)約車(chē)生意，最終還是要回歸到服務(wù)、商業(yè)本質(zhì)上來(lái)。

時(shí)隔四年，在滴滴與Uber中國(guó)合并成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)老大后，久無(wú)波瀾的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)再次出現(xiàn)躁動(dòng)的跡象。

逐漸從順風(fēng)車(chē)安全事件陰影中走出的滴滴，今年不僅推出一系列新業(yè)務(wù)，還于近期正式上線(xiàn)花小豬，從這個(gè)快速推進(jìn)，并主打低價(jià)、補(bǔ)貼的品牌中，市場(chǎng)似乎依稀嗅到了久違的補(bǔ)貼氣息。

不只是滴滴，在市場(chǎng)龍頭激進(jìn)探索的同時(shí)，曾經(jīng)蟄伏于滴滴統(tǒng)治力之下的二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌也選擇在此時(shí)加大發(fā)力力度。

8月中旬，網(wǎng)約車(chē)品牌T3出行宣布簽約周冬雨為首位品牌代言人。同時(shí)，T3出行還在加速拓展城市，截至8月中旬，已經(jīng)進(jìn)入9個(gè)城市，根據(jù)公開(kāi)信息，其目標(biāo)是在布局的每座城市實(shí)現(xiàn)市占率超20%。
 

更早之前，首汽約車(chē)于五月份宣布全國(guó)整體正毛利，其CEO魏東則在近日表示，出行行業(yè)面臨著短期機(jī)會(huì)、中期機(jī)會(huì)和長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，網(wǎng)約車(chē)需回歸本質(zhì)，從野蠻圈地走向精耕細(xì)作。

另外，由廣汽集團(tuán)、騰訊、廣州公交集團(tuán)共同投資成立的如祺出行，在廣州運(yùn)行一年后，也于近日開(kāi)始了城市拓展，首站落地佛山。

經(jīng)歷過(guò)2014年到2016年燒錢(qián)大戰(zhàn)的用戶(hù)大概很難忘記，當(dāng)年網(wǎng)約車(chē)玩家們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)的瘋狂舉動(dòng)，正是在資本的助推下，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的格局迅速落定，這門(mén)生意也被打上重資金標(biāo)簽，行業(yè)似乎迎來(lái)終局。

但近兩年，以高德、美團(tuán)為代表的聚合平臺(tái)，以及以首汽約車(chē)、曹操出行、T3出行為代表的二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌，仍在持續(xù)加大對(duì)這一市場(chǎng)的投入。

與龐大的滴滴相比，二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們的知名度和市場(chǎng)號(hào)召力都顯得相對(duì)遜色，在網(wǎng)約車(chē)這一由資本助推迅速發(fā)展的賽道中，還有哪些二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌試圖啃噬被滴滴統(tǒng)治的市場(chǎng)，它們的機(jī)會(huì)和勝算究竟又有幾何？

誰(shuí)在啃噬滴滴

一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)是，盡管二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們通過(guò)各種方式在市場(chǎng)上“刷存在感”，但是當(dāng)下，滴滴仍是國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大，是市場(chǎng)中的巨象，相比之下，這些背景各異的二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌更像是啃噬巨象的螞蟻。
 

根據(jù)由中國(guó)交通通信信息中心承建的網(wǎng)約車(chē)監(jiān)管信息交互平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，截至今年8月12日，平臺(tái)共接收到98家平臺(tái)公司傳輸?shù)慕?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其中，滴滴的傳輸城市數(shù)達(dá)306個(gè)，位居榜首，另外其旗下新近推出的品牌花小豬出行傳輸城市數(shù)為4個(gè)；

萬(wàn)順叫車(chē)以272個(gè)傳輸城市數(shù)位居第二；首汽約車(chē)則以141個(gè)傳輸城市數(shù)位列第三。其他出行平臺(tái)傳輸城市數(shù)均未過(guò)百，如曹操出行的數(shù)據(jù)僅為51個(gè)。

盡管以上數(shù)據(jù)與真實(shí)情況必然存在一定出入，但從該平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)還是能夠看出，滴滴目前在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)依然具有統(tǒng)治地位。

那么，面對(duì)巨象滴滴，究竟是哪些玩家仍然選擇入場(chǎng)？根據(jù)「深響」的梳理，二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們可以被歸為以下幾類(lèi)。

以美團(tuán)、高德為代表的聚合流量平臺(tái)；

以T3、享道為代表的傳統(tǒng)車(chē)企派；

以萬(wàn)順叫車(chē)、斑馬快跑為代表的“牌照之王”；

以地方公共交通集團(tuán)或出租車(chē)公司主導(dǎo)的平臺(tái)如首汽約車(chē)，以及少量地方創(chuàng)業(yè)公司。

其中，地方公交集團(tuán)或出租車(chē)公司主導(dǎo)的平臺(tái)曾是早幾年前狙擊滴滴的主力，但近兩年，聚合流量平臺(tái)和傳統(tǒng)車(chē)企逐漸成為市場(chǎng)攪動(dòng)網(wǎng)約車(chē)格局的重要變量。而與廣受關(guān)注的聚合流量平臺(tái)高德和美團(tuán)相比，傳統(tǒng)車(chē)企是近年來(lái)加大網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)投入的主要玩家。

2019年，諸多車(chē)企均加大了對(duì)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的布局，該年1月，安徽江淮汽車(chē)推出的和行約車(chē)正式上線(xiàn)并在合肥開(kāi)展網(wǎng)約車(chē)服務(wù)；3月，由長(zhǎng)安、一汽、東風(fēng)等發(fā)起的T3出行正式啟動(dòng)；6月，由廣汽集團(tuán)、騰訊、廣州公交集團(tuán)等參與方發(fā)起的如祺出行正式在廣州上線(xiàn)。
 

更早之前，2018年，戴姆勒與吉利宣布組建合資公司，提供高端專(zhuān)車(chē)出行服務(wù)，緊接著寶馬網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)在成都上線(xiàn)，同年12月，上汽集團(tuán)宣布，在試運(yùn)營(yíng)一個(gè)月達(dá)成既定目標(biāo)后，正式發(fā)布“享道出行”品牌，進(jìn)軍網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，在上海開(kāi)城。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前，已有超20家車(chē)企通過(guò)直接、間接的方式進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。由車(chē)企發(fā)起成立的地方性網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)多采用重資產(chǎn)的B2C模式，這也成為高德和美團(tuán)聚合打車(chē)模式得以順利開(kāi)展的供給端資源。

車(chē)企們?cè)谶^(guò)去兩年集中入場(chǎng)，并于今年加大投入并非偶然。

過(guò)去，受限于滴滴、快的、Uber中國(guó)狂飆突進(jìn)式的發(fā)展模式，網(wǎng)約車(chē)被塑造成一個(gè)對(duì)資金、資源、流量要求都很高的商業(yè)模式，平臺(tái)一方面需要對(duì)接司機(jī)、車(chē)輛，一方面需要匹配乘客，而兩端的獲取在初期都需要大量資金、資源的支持，滴滴快的當(dāng)年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)是最佳證明。

與曾經(jīng)的戰(zhàn)場(chǎng)主角相比，二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們無(wú)論從入場(chǎng)時(shí)機(jī)、品牌知名度、資金儲(chǔ)備方面似乎都不是典型玩家，但它們有其生存空間，并且在滴滴模式遇到瓶頸的情況下選擇了反攻。

原因首先與監(jiān)管大背景相關(guān)，2016年，監(jiān)管層面在明確網(wǎng)約車(chē)合法地位的同時(shí)，落實(shí)了屬地管理責(zé)任，這意味著平臺(tái)每進(jìn)入一個(gè)新城市都需要重新取得當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)的認(rèn)可，這一方面削弱了平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，另一方面也為地方性網(wǎng)約車(chē)公司提供了生存空間。

具體來(lái)看，不同背景的網(wǎng)約車(chē)玩家訴求各不相同。

在滴滴快速擴(kuò)張的時(shí)候，傳統(tǒng)出租車(chē)公司的發(fā)展空間受到明顯擠壓，出于自救需要，傳統(tǒng)出租車(chē)公司們嘗試加入戰(zhàn)局爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)，首汽約車(chē)便是典型玩家；

而面對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)預(yù)冷，銷(xiāo)量下滑的不妙處境，車(chē)企們?cè)噲D發(fā)揮自身在車(chē)輛供應(yīng)端的優(yōu)勢(shì)，拓展網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型，分散原有業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，滴滴自身在安全、盈利方面遇到的瓶頸，也為不同勢(shì)力反攻創(chuàng)造了極佳的窗口期。

自2018年下半年開(kāi)始，各路玩家蠢蠢欲動(dòng)，最終形成2019年入局、試水，2020年開(kāi)始加大投入的現(xiàn)象。疊加滴滴自身走出停滯期，謀求加速發(fā)展的影響，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了熱鬧局面。

熱鬧的背后，更需要關(guān)注的問(wèn)題或許是：試圖分食滴滴蛋糕的二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們，能擺脫滴滴自身都尚未完全解決的困境嗎？

天花板能否被打破

滴滴看似強(qiáng)大，但如今依然面臨合規(guī)成本、商業(yè)模式可持續(xù)性等問(wèn)題和質(zhì)疑。與之相比，二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們雖然在規(guī)模上與滴滴差距較大，但在其他方面依然積累了一定優(yōu)勢(shì)。
 

在行業(yè)發(fā)展初期，以顛覆者面目出現(xiàn)的滴滴攪動(dòng)了原有的利益格局，這為其與地方監(jiān)管打交道設(shè)置了一定障礙。而與地方聯(lián)系更為緊密的二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們，在牌照獲取上更易得到監(jiān)管方的青睞。

一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是：很多人可能想不到，2018年時(shí)，網(wǎng)約車(chē)牌照數(shù)量排名第一第二的公司都不是滴滴出行。根據(jù)各家公司官方公布的牌照數(shù)據(jù)，排名第一的萬(wàn)順叫車(chē)，號(hào)稱(chēng)拿下了144塊地方牌照；第二名是來(lái)自武漢的斑馬快跑，號(hào)稱(chēng)拿下125塊牌照；

第四名是一家名為呼我出行的重慶企業(yè)，拿下了76塊牌照。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，滴滴出行僅僅排名第三，總共擁有80塊牌照。

同時(shí)，在網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)發(fā)展初期，個(gè)人車(chē)主注冊(cè)成為司機(jī)為用戶(hù)提供服務(wù)的C2C模式支撐了平臺(tái)的快速擴(kuò)張，但隨著網(wǎng)約車(chē)新政的出臺(tái)和落地，在規(guī)范指導(dǎo)下，C2C模式難以為繼，對(duì)司機(jī)、車(chē)輛進(jìn)行更嚴(yán)格篩選、把控的B2C模式逐漸成為網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的主要模式，而這意味著更重的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于滴滴而言，希冀通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平的一直都是其發(fā)展路上的最大心病，這塊虛弱之處恰恰成為二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們謀求有所為的方向。

和行出行總經(jīng)理張金漢便曾在接受采訪(fǎng)時(shí)介紹，和行司機(jī)都是B2C的模式（全職司機(jī)），司機(jī)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格面試，入職會(huì)接受安全、服務(wù)、接單技巧等方面培訓(xùn)。每個(gè)月還有一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的、跟用戶(hù)接觸點(diǎn)的管理培訓(xùn)。

于規(guī)模龐大的滴滴而言，合規(guī)意味著巨大的成本，在成本控制與服務(wù)提升之間，其需要找到平衡點(diǎn)，而二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌有更大的空間可以將合規(guī)做到更好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)擊破，突破滴滴的“封鎖”。

與監(jiān)管壓力和合規(guī)成本兩大因素相比，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)生變化的更底層因素源于競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變化。

T3出行CEO崔大勇曾在接受采訪(fǎng)時(shí)對(duì)此進(jìn)行過(guò)闡述，在其看來(lái)，2018年之前，在以C2C、撮合交易為主的共享出行階段，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是比資金的雄厚程度。但隨著行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重安全事故，中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯產(chǎn)生改變：大家更注重安全合規(guī)和服務(wù)品質(zhì)。

這意味著，網(wǎng)約車(chē)的商業(yè)規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)改變。從這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)于以主機(jī)廠(chǎng)為背景的平臺(tái)，就帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。 
 

對(duì)此，魏東也有相似的判斷，其認(rèn)為，“出行連接生活，如何跟下一站打通做場(chǎng)景深耕，是一個(gè)倒逼企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，而疫情加速了該過(guò)程，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)需回歸本質(zhì)，做口碑、做體驗(yàn)、做特色?！?/span>

機(jī)會(huì)固然存在，但擺在二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們面前的挑戰(zhàn)也是巨大的。

首先，在市場(chǎng)心智被大品牌占據(jù)的背景下，如何獲取用戶(hù)是一大挑戰(zhàn)。

聚合模式之所以能夠快速興起，便在于其幫助區(qū)域性網(wǎng)約車(chē)品牌們提供了更大的流量來(lái)源，而高德、美團(tuán)的快速擴(kuò)張，實(shí)質(zhì)上反映的便是部分網(wǎng)約車(chē)品牌流量獲取匱乏的窘境。

張金漢曾表示，從經(jīng)營(yíng)層面上看，乘客達(dá)不到一定規(guī)模的話(huà)，再繼續(xù)投入的壓力就比較大。一夜之間就找到二十萬(wàn)的高活躍用戶(hù)、一夜之間把車(chē)派發(fā)出去，太理想化了。在實(shí)行一段時(shí)間后，其最終選擇與美團(tuán)合作以走出困境。

其次，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)連接的雖然是車(chē)輛司機(jī)和用戶(hù)，但在匹配需求、完成服務(wù)的過(guò)程中，產(chǎn)品、技術(shù)層面都有許多問(wèn)題需要打磨和解決，例如派單系統(tǒng)，如何讓車(chē)、人進(jìn)行更快速的匹配，就非常考驗(yàn)平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累和算法調(diào)度，而對(duì)于大部分區(qū)域性網(wǎng)約車(chē)品牌而言，這需要大量投入，且超出了其原有的能力半徑。

更重要的是，隨著區(qū)域性網(wǎng)約車(chē)品牌在本地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，滴滴所面臨的挑戰(zhàn)同樣會(huì)落在它們面前：

網(wǎng)約車(chē)屬地管理帶來(lái)的監(jiān)管成本同樣存在，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張是一個(gè)難題；

同時(shí)，重資產(chǎn)投入的模式提升了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，能否實(shí)現(xiàn)正向盈利，決定著這是否是一門(mén)能夠持續(xù)做下去的生意。

對(duì)于扎堆入場(chǎng)的主機(jī)廠(chǎng)，魏東曾表示，主機(jī)廠(chǎng)確實(shí)有車(chē)源優(yōu)勢(shì)，但還面臨許多挑戰(zhàn)，例如是否有足夠的司機(jī)儲(chǔ)備，以及在一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)幾百輛車(chē)還好，但未來(lái)在全國(guó)運(yùn)營(yíng)幾十萬(wàn)輛車(chē)的時(shí)候，對(duì)他們的管理能力是一個(gè)巨大考驗(yàn)。

此外，主機(jī)廠(chǎng)的出行平臺(tái)現(xiàn)在很依賴(lài)地方政府的公務(wù)訂單，缺乏C端用戶(hù)的獲客能力，因此會(huì)高度依賴(lài)渠道。而依賴(lài)第三方平臺(tái)，會(huì)制約盈利能力。

而事實(shí)上，即便已是上線(xiàn)五年的老玩家，首汽約車(chē)自身也面臨著規(guī)?；瘮U(kuò)張的窘境：2015年上線(xiàn)之初，首汽約車(chē)主打自營(yíng)模式，形成了品牌口碑，但是導(dǎo)致增長(zhǎng)緩慢、成本沉重。2018年開(kāi)始，首汽約車(chē)引入加盟模式，嘗試從輕到重，與此同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量成為了其需要面對(duì)的新問(wèn)題。

顯然，扎堆入局、希望改變游戲規(guī)則的二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們，前路并非坦途。

從目前來(lái)看，發(fā)力下沉、發(fā)力技術(shù)和場(chǎng)景服務(wù)，以拓展市場(chǎng)空間、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升單位經(jīng)濟(jì)模型是二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們?yōu)樽约簩ふ业慕夥?。但是他們共同的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴滴也在快速進(jìn)行相應(yīng)布局，花小豬的上線(xiàn)便是明顯信號(hào)。

整體來(lái)看，行業(yè)變化為二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌的發(fā)展提供了空間，但是同樣也給它們?cè)O(shè)置了阻礙。

但無(wú)論如何，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇有利于倒逼各路玩家打磨自身產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式。在上一輪競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的指示下，燒錢(qián)大戰(zhàn)恐怕很難上演，滴滴的起落已經(jīng)展示出，要做好網(wǎng)約車(chē)生意，最終還是要回歸到服務(wù)、商業(yè)本質(zhì)上來(lái)。

而二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)品牌們能否突圍成功，螞蟻能否撼動(dòng)大象，也決定著賽道終局的走向。

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com