“之前我們認為，增加銷量最快最簡單的方法就是找出購買產品較少或者不購買該產品的客戶群，針對他們的需求對產品做出調整?！?/span>卡夫食品公司市場銷售總監(jiān)格雷格·加拉格爾（Greg Gallagher）說，“當我們詢問了’超級顧客群’后才發(fā)現(xiàn)，他們對產品有著非常大的需求，而他們的需求才應是我們關注的重點?！?/span>

所謂超級顧客，是指那些僅占購買人群10%的消費者，卻為該產品的年收益貢獻了30%-40%，甚至50%以上的份額。

每位市場營銷人員都對帕累托原理耳熟能詳，也就是人們常說的80/20法則：1/5的產品購買者貢獻了4/5的銷售額。該法則也同樣適用于超級顧客。通過尼爾森超市掃描數(shù)據(jù)，我們分析了包裝消費品(以下簡稱CPG)前124個類別的消費情況，發(fā)現(xiàn)每類商品客戶中占比僅有10%的超級顧客貢獻了30%-70%，甚至更高的銷售額。

為了保持最佳客戶忠誠度，管理層會為這些客戶提供VIP服務，但極少數(shù)管理者會將他們納入銷售增長計劃的核心。管理層一直認為這些客戶已經達到了他們的消費極限，不會再貢獻更多的銷售額了，或者他們對這部分客戶的認識存在盲點。

但在我們與CPG公司的合作中發(fā)現(xiàn)，這些公司依然可以通過新方法挖掘這部分客戶的購買力，提高銷售額。這一現(xiàn)象不僅只限于CPG商品：我們在其他行業(yè)也見證了超級顧客戰(zhàn)略的成功實施，比如服裝、耐用品和金融服務等領域。

將超級顧客和其他類型的顧客分別對待非常重要。他們和“購買較多顧客”并不完全一樣。按照傳統(tǒng)營銷術語，購買較多顧客是指對某個產品購買量較多的客戶，僅從購買數(shù)量上來定義。

而超級顧客是從購買態(tài)度和購買數(shù)量兩方面來定義：特指那些對某類產品和某個品牌高度參與、部分購買較多的顧客。他們對產品的創(chuàng)新用法以及產品變化非常感興趣。價格并不是他們的關注重點。超級顧客可以想出更多使用某種產品的方法及場合。

隨著公司分析能力的提升，在識別和吸引此類顧客方面，會逐漸得心應手。之后，他們不僅會發(fā)現(xiàn)這些顧客熱衷某種產品的原因，而且還會挖掘出他們的潛在購買力，很可能在一些最令人意想不到的產品領域。

訂書機就是其中一例。多數(shù)人只有一個或最多兩個訂書機：家里一個，辦公室一個。但在我們和辦公用品供應商的合作中發(fā)現(xiàn)，訂書機的超級顧客們，平均每人有8個訂書機。這些客戶需要做的裝訂工作并不比其他人多多少。他們對訂書機的需求與他們對工作的條理要求息息相關：他們認為，紙張裝訂的呈現(xiàn)方式與內容同樣重要，因此需要為不同的裝訂任務配備合適的訂書機。他們將這些大小、形狀各異的訂書機放置各處：辦公室、廚房、手袋、車里。先不說研究發(fā)現(xiàn)，僅憑常識，人們一定會認為繼續(xù)說服這些客戶加大購買是不會有成果的。但分析證明，這些“超級客戶”對訂書機的需求遠大于那些需要更換訂書機或遺失訂書機的“普通”客戶。

那些專注于超級顧客的商家收獲的不僅僅是不斷攀升的銷量。因為超級顧客已成為產品的購買者，所以取得他們的聯(lián)系進行新產品推廣就變得可行。這將極大地提升廣告效率和促銷力度。公司無需大費周折進行大規(guī)模市場推廣，也不用派發(fā)大量優(yōu)惠劵給那些較少購買（現(xiàn)在也可能不會買）該產品的客戶，只需關注這些超級顧客的需求即可。對他們來說，采取直效營銷和數(shù)字營銷更為有效。這一點對大型CPG公司來說尤為重要，它們每年在廣告上投入多達數(shù)十億美元，1%的效率提升意味著數(shù)千萬美元的開支消減。

許多超級顧客有很好的洞察力，能為產品戰(zhàn)略出謀劃策。他們對產品富有熱情，是測試新品創(chuàng)意的最佳人選。很多時候，他們就是產品創(chuàng)意的來源。

卡夫Breakstone酸奶油就是典型代表。卡夫食品公司品牌經理香農·萊斯特（Shannon Lester）和他的團隊發(fā)現(xiàn)，很多“超級顧客”喜歡把這種酸奶油與希臘酸奶拌在一起，這樣一搭配，奶油中的脂肪和膽固醇含量僅是原來的一半，蛋白質和鈣質含量卻提升了一倍，口感依然是酸奶油。

Breakstone曾推出過類似的產品，但反響平平?？ǚ蚴称饭驹趯嵭辛恕俺夘櫩蛻?zhàn)略”后，重新推出了這款產品，將目標顧客鎖定在非常喜歡這款產品的“超級顧客群”上。一些客戶對產品提出了改良建議，讓產品包裝更具有吸引力。這款酸奶油產品銷量一路走高，推出數(shù)月內，就已經遍布美國60%的雜貨店。對新產品來說，是非常驚人的增長速度。

我們發(fā)現(xiàn)，“聚焦超級顧客”戰(zhàn)略，可以成為一個公司打響品牌的口號，特別是對于那些一直在推廣滯銷且缺乏新鮮感的舊產品的公司來說更是如此。與很多最佳戰(zhàn)略一樣，這種戰(zhàn)略簡單易懂，邏輯性強，可以輕松獲得數(shù)據(jù)支持。

“老實說開始我也不信，”卡夫食品公司分析總監(jiān)坎農·古（Cannon Koo）說，“這些顧客和購買較多顧客能有什么區(qū)別？但隨著研究的深入，我們開始發(fā)現(xiàn)他們之間確實有很大的不同?！比缃?，Velveeta團隊已經將超級顧客戰(zhàn)略用來進行媒介采購、貿易促銷和新產品線開發(fā)。公司的品牌總經理說，他在公司已經工作9年了，從未見過如此緊密一體化的品牌規(guī)劃。

“超級顧客”現(xiàn)象印證了一個良性循環(huán)：對最愛你的顧客，回報更多的愛，公司就能蓬勃發(fā)展。

（完）