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【報告摘要】

咖啡行業(yè)歷史悠久，是世界三大飲料之一，作為軟飲料的細分品類，具備飲料行業(yè)高盈利的特征，同時，與其他軟飲料相比，還兼具高成長、高需求粘性、高利潤率且容易誕生龍頭的行業(yè)屬性。中國咖啡市場起步較晚但發(fā)展迅猛，目前正處于滲透率快速提升階段，人均咖啡消費量提升空間巨大，其中現磨咖啡是未來的主要方向。隨著咖啡從小眾精英群體向大眾工薪階層普及，功能性現磨咖啡的需求增長明顯，高性價比、標準化、便捷化、飲料化趨勢明顯。

▍行業(yè)概況

咖啡最早的起源可以追溯到公元6世紀：牧羊人卡迪在埃塞俄比亞南部Kaffa地區(qū)發(fā)現咖啡，此后以提神等藥用價值為人所知；公元6-19世紀，咖啡逐漸在世界范圍內傳播，開始成為飲品并賦予社交屬性，1530年世界上第一家咖啡屋在大馬士革誕生，1650年歐洲第一家咖啡店在英國牛津大學建立，成為“公開的思想交流地”，帶來明顯的社交屬性；進入20世紀，伴隨著咖啡機等技術的誕生與應用，雀巢、星巴克等企業(yè)開始咖啡的規(guī)?；a與擴張之路，促進咖啡在全球范圍內流行起來，成為與茶、可可齊名的世界三大飲料之一。

咖啡(coffee)，是用經過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的飲料。日常飲用的咖啡是用咖啡豆配合各種不同的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實里面的果仁，再用適當的方法烘焙而成。一般而言，成熟度越高，咖啡的含糖量越高，咖啡能夠呈現出一種酸甜均衡的高級質感，同時碳水化合物不僅本身經過焙炒之后，會散發(fā)咖啡香氣，同時也會吸附揮發(fā)性香氣，使咖啡呈現特殊的風味 (主要指香氣與口感)?？Х榷沟钠贩N主要分為三大類：阿拉比卡種、羅布斯塔種、利比里卡種。

咖啡可分為三類：

一、速溶咖啡：速溶咖啡又被稱為可溶咖啡或咖啡粉，通過冷凍干燥或噴霧干燥方法蒸發(fā)咖啡豆水分獲得的干燥粉末，然后在使用前再次水化。廣義的速溶咖啡主要分為4種：濃縮咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡、速溶咖啡粉。

二、即飲咖啡: 即飲咖啡就是常說的咖啡飲料，一般是指市場中售賣的瓶裝咖啡飲料產品，即開即飲，因此稱為即飲咖啡，通常在咖啡基礎上再加工以增加多樣的風味。按照國家標準的定義，即飲咖啡是指以咖啡豆和/或咖啡制品（研磨咖啡粉、咖啡的提取液或其濃縮液、速溶咖啡等）為原料，可添加食糖、乳，和/或乳制品植脂末、食品添加劑等，經加工制成的液體飲料。

三、現磨咖啡：指在購買時即刻用咖啡豆研磨烹煮的咖啡。選用新鮮烘焙的優(yōu)質咖啡豆，由經過專業(yè)培訓的店員或咖啡師在門店對咖啡豆進行現場研磨，再向萃取出的咖啡原液中加入牛奶等新鮮原料調配而成，無額外添加劑，能夠最大限度地保留咖啡的原始香氣和純正口感。現磨咖啡主要包括連鎖咖啡店、獨立咖啡店、快餐店、茶飲店、便利店和自助咖啡機六大消費場景。

相較其他咖啡產品形態(tài)，現磨咖啡優(yōu)勢凸顯。不同于其他咖啡產品的固定形態(tài)，現磨咖啡可在原有的基礎類型之上進行創(chuàng)意特調，從而可對產品矩陣進行靈活調整，進而使產品類型更加豐富多元、更加適合國人口味。雖然相較其他咖啡產品，現磨咖啡的價格更高，但隨著整個咖啡行業(yè)技術水平及標準化能力的不斷提高以及咖啡消費人群的進一步擴大，產品價格有望得到進一步壓降。

▍市場發(fā)展

2.1 咖啡賽道投融資熱度不減

中國咖啡行業(yè)在2016-2018年3年間投資活躍度迅速增長，2019年投融資事件數短暫回落至23起，但隨后兩年整體呈上升狀態(tài)。2021年以來，資本開始重新關注咖啡賽道的機會，全年有29起融資事件，已披露投資金額達186.9億人民幣，其中投資金額最高的5月，當月發(fā)生投資事件3 起，投資金額達113.01億人民幣。這一態(tài)勢也延續(xù)到了2022年。企查查數據顯示，2022年共有31起咖啡相關的融資事件，其中既有Seesaw Coffee、花田萃等上一輪資本眼中的熱門項目，也有多家新品牌如熊爪咖啡、比星咖啡等拿到了天使輪融資，就算在疫情影響較為嚴重的10、11月，也有多家咖啡品牌獲得融資。2022年已披露投資金額最高的為TimHortons公司在IPO輪次收到的1.945億美元投資。除連鎖咖啡品牌外，資本的關注度逐漸向咖啡的上下游延伸，2022年包括智能咖啡機、咖啡餐飲服務商、咖啡網購軟件平臺等都有品牌獲得了新投資。

2.2利好政策不斷，助推行業(yè)發(fā)展

為保障咖啡行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展， 近幾年我國中央及省市地方政府陸續(xù)出臺系列相關政策， 具體包括產業(yè)發(fā)展政策、原料進出口及貿易政策、外商投資政策等，積極鼓勵并助推中國咖啡行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

中國咖啡行業(yè)相關政策

2.3 中國咖啡市場增長迅猛，萬億市場近在眼前

據Statista數據，全球咖啡行業(yè)收入由2012年2803億美元增長至2019年4310億美元，2012-2019年CAGR為6.2%，2020年受新冠疫情影響有所下降。伴隨著咖啡在世界范圍內接受度的不斷提高，新的消費產品/消費場景/消費方式不斷裂變，全產業(yè)鏈的深度聯(lián)動，行業(yè)有望持續(xù)保持增長，未來空間廣闊。

近年來，中國咖啡文化盛行，咖啡成為了一種時尚，受到消費者的熱烈追捧。數據顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預計2023年達6187億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，遠高于世界2%的增速，2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。

2021年，中國現磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規(guī)模有望達到1900億元。中國現磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市，北方和中西部市場以及低線城市的下市場仍存在較大滲透空間。窄門餐眼數據顯示，主要的連鎖咖啡品牌在2022年開出超過6000家新門店，其中瑞幸咖啡、麥咖啡、星巴克等開店數字居前，但精品連鎖咖啡品牌Manner、M stand等也分別開出241和162家新門店。企查查數據顯示，2022年1-11月，餐飲業(yè)中經營范圍包含咖啡業(yè)務的企業(yè)凈增長了13736家。

中國咖啡市場仍處于相對早期，總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等成熟市場，增長潛力極大?？Х扔休^強成癮性，消費者表示會保持繼續(xù)飲用咖啡的習慣或者增加咖啡的消費。有研究顯示，雖然中國咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，但在一二線城市中，不少人已經養(yǎng)成了喝咖啡的習慣，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當，且在不同代際消費者中滲透率都較高。20-29歲的消費者飲用頻次最高，在30歲之后略有下降，但是消費次數仍然較高，且保持穩(wěn)定。在一二線城市有咖啡飲用習慣的消費者中，攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平，而這類消費者還在迅速增長。同時，咖啡消費浪潮也在逐步輻射至三、四線城市。

2022年艾媒咨詢調研數據顯示，六成中國消費者每周消費咖啡，21.5%的消費者每天消費咖啡；39.3%的受訪消費者月均消費金額區(qū)間在50-100元，比去年增長8.8%；受訪消費者偏好咖啡的低脂肪（56.3%）、解乏解困（55.3%）、促進新陳代謝（54.6%）；超過七成的受訪消費者偏好于購買咖啡店在售咖啡。

其中，現制咖啡和即飲咖啡的消費頻次最高，大部分的消費者都能保持在每周喝1次或以上。

▍產業(yè)鏈分析

就我國咖啡整體產業(yè)鏈而言，可劃分為上游咖啡豆的生產及加工、中游咖啡熟豆的交易及供應和下游咖啡的制作及售賣三個環(huán)節(jié)，其中上游咖啡豆整體議價能力極低，加之國內咖啡豆國際競爭力較低，整體利潤水平非常有限；中游主要為咖啡豆的深加工（烘焙、浸提等），企業(yè)較為分散，利潤略高于上游；下游環(huán)節(jié)包括零售和批發(fā)，需求量大，集中度較高，咖啡店屬于零售端，整體利潤較高，尤其是品牌效應下附加值提升，議價能力最強。對于能夠深入到產業(yè)鏈上游的咖啡品牌，規(guī)模效應為其帶來的原料及產品議價能力能夠使其在上游實現咖啡豆產地直采、在下游實現產品價格優(yōu)勢，從而貫穿產業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)，實現全產業(yè)鏈的深度布局。本研究以現磨咖啡為主要研究對象，進行產業(yè)鏈分析如下。

由于現磨咖啡的原物料成本相對固定，因此決定其毛利率高低的關鍵在于： 1、能否基于規(guī)模效應深入到產業(yè)鏈上游，即咖啡種植地，從而進一步壓降原物料成本；2、能否通過提升品牌定位來提高產品定價，從而降低原物料成本在總營收中的占比?，F磨咖啡的門店類型主要分為“大店”和“小店”， 決定其凈利率高低的關鍵在于能否通過優(yōu)化門店模型進一步提高店效。

▍代表企業(yè)

星巴克——連鎖咖啡龍頭，規(guī)模效應優(yōu)勢凸顯

星巴克最早以“高品質咖啡豆”+“第三空間”社交新商業(yè)模式，快速打開美國市場，后全球擴張驅動收入高增，并且在成熟階段，公司戰(zhàn)略性調整經營策略，回歸品牌核心，盈利能力改善。星巴克 1999 年進入中國，得益于直營模式+優(yōu)質產品+第三空間，星巴克在二十年內實現門店的快速擴張，其競爭優(yōu)勢在于優(yōu)秀商業(yè)模式+全球供應鏈+數字化運營，利用高品質咖啡+第三空間引流核心商圈，打造品牌、客流、租金優(yōu)勢閉環(huán)。

瑞幸咖啡：成本優(yōu)勢+科技賦能，連鎖龍頭未來可期

瑞幸精準定位白領細分人群和年輕的移動互聯(lián)網用戶，主打高性價比的現磨咖啡產品，公司選址布局傾向于以快取店覆蓋人口密度較大的區(qū)域，再以外帶、外賣形式覆蓋密度小的周邊。瑞幸通過新零售的商業(yè)模式，滲透上游供應鏈帶來的強大成本優(yōu)勢；完善的數字化研發(fā)體系，從前端業(yè)務數據到后臺研發(fā)創(chuàng)新相互支撐的良性循環(huán)，爆款頻發(fā)；提前的科技投入，科技能力賦能全業(yè)務鏈條，提升供應鏈和門店效率，使得公司牢牢把握市場走向與用戶心智。

貓屎咖啡：高客單價+高凈值人群，發(fā)展路徑大有可為

貓屎咖啡定位高端，客單價30-200元，屬于咖啡中的精品。貓屎咖啡產業(yè)控股有限公司作為專業(yè)的貓屎咖啡運營商，自2010年發(fā)展至今，已成功形成咖啡農業(yè)板塊、生產板塊、連鎖板塊、零售板塊的全產業(yè)鏈閉環(huán)。已在全國22個省、市、地區(qū)開設超300家門店。遍布北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江、山東、湖南、湖北、四川、貴州、云南等，目前正以每月3到5家的速度在發(fā)展。貓屎咖啡通過與不同領域業(yè)態(tài)的合作拓寬商業(yè)發(fā)展空間，比如咖啡+圖書館、咖啡+高速服務區(qū)、咖啡+機場等。其“閃送店”模式采用20-30㎡小店+主打線上外賣的模式，極大地提高了門店營收。

▍發(fā)展趨勢

隨著我國經濟的快速發(fā)展以及人們消費觀念、消費習慣的變化，咖啡消費越來越成為一種時尚生活方式，而且中國咖啡市場也在快速增長，中國咖啡行業(yè)市場前景廣闊。可以預見，隨著咖啡行業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，市場需求將會不斷擴大，創(chuàng)造更多的商業(yè)機會和利潤空間?？Х刃袠I(yè)發(fā)展趨勢如下：

1、現磨咖啡市場份額逐年擴大，且仍有較大提升空間

國內咖啡市場快速發(fā)展，消費者受品質生活推動，現磨咖啡占比雖低，但增速明顯，成為咖啡市場的重要細分增長市場。中國現磨咖啡頭部品牌以綜合型產品價值和多場景適用的大型連鎖品牌為主，但從一線和新一線的競爭格局來看，主打“快咖啡”場景的高性價比咖啡品牌和主打“慢咖啡”場景的精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場份額。

2、小店模式有望快速滲透“快咖啡”場景市場

隨著一、二線城市工作節(jié)奏的加快以及瑞幸在過去三年對消費者咖啡習慣的培育，消費者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習慣，“快咖啡”場景的咖啡消費占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費的現磨咖啡杯數占所有現磨咖啡攝入的70%?！翱炜Х取眻鼍案匾暙@取便捷性和價格。綜合口味、價格和便利性的小店模式有望快速滲透“快咖啡”場景市場。

3、咖啡店品質與連鎖率有望提升

中國目前咖啡店眾多，但仍以獨立咖啡店為主，咖啡店品質與連鎖率有望提升。新興連鎖現磨咖啡品牌通過差異化定位，獲得一、二線消費者追捧，搶占大型連鎖品牌市場份額。中國共有近11萬家的咖啡店，主要位于二線及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅占所有咖啡店數量的13%。未來，咖啡店數量將平穩(wěn)增長，但隨著頭部品牌的持續(xù)拓張以及消費者自身對咖啡產品的要求提升，連鎖率將得到進一步提升。

4、咖啡健康化趨勢明顯

在人們對健康訴求日益強烈的今天，咖啡健康價值的認知強化，成為帶動咖啡市場發(fā)展的新引擎，也激活了產品創(chuàng)新方向。未來，減脂、營養(yǎng)、親和人體或將成為咖啡市場爭奪戰(zhàn)的三大賽道，以更低敏、低糖的燕麥奶和椰乳作為咖啡伴侶也是目前產品創(chuàng)新的重要方向。

5、具備顏值及社交屬性咖啡深受Z世代消費者喜愛

在Z世代成為消費主體之后，生活的標簽就被打上了享樂主義、休閑主義、體驗感、潮玩、創(chuàng)新等標簽。從“0糖0卡”到“生椰拿鐵”，聯(lián)名、跨界、新品成快咖啡品牌破圈營銷的核心方式，快咖啡已不再是普通飲料，逐步開始向顏值、社交及功能性方向拓展。具備社交屬性的咖啡企業(yè)更容易搶占咖啡市場份額。

6、下沉市場成咖啡企業(yè)的新戰(zhàn)場

目前，一二線城市咖啡市場競爭激烈，三四線城市成為咖啡企業(yè)競爭的重要市場，下沉市場讓品牌有機會打造全新的品牌矩陣。為提高市場份額，咖啡企業(yè)應為客群定制新品類，建立與下沉市場消費者的深度鏈接：拓展新場景，豐富下沉用戶的生活片段。

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