直播電商行業(yè)，永遠(yuǎn)不缺新故事。

小楊哥、董宇輝等“抖音一哥”們熱度下降之時(shí)，“抖音一姐”們迅速接棒，強(qiáng)勢(shì)登頂。

最近，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的主播“路遙”火了，身穿典雅隨性的中式開(kāi)衫，戴著標(biāo)志性的紫色頭巾和帝王綠翡翠項(xiàng)鏈，化著精致妝容的她，卻經(jīng)常在直播間邊發(fā)火邊賣(mài)包，每個(gè)包包通常只在手中停留 3 秒左右，一兩句話介紹完后便不耐煩地報(bào)價(jià)格，隨后迅速連著包裝盒扔出鏡頭外。

這位異軍突起的新秀，短期內(nèi)粉絲量從幾十萬(wàn)暴漲到400多萬(wàn)，單月?tīng)I(yíng)收拉高到億級(jí)規(guī)模。

路遙主要運(yùn)營(yíng)著“路遙女包(不屑版)”和“霖景女包”兩個(gè)賬號(hào)，主播會(huì)在這兩個(gè)賬號(hào)輪流出鏡直播。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年11月，路遙女包(不屑版)共直播7次，帶貨金額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，其賣(mài)貨大號(hào)“霖景女包”直播了16次，帶貨金額GMV達(dá)到5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元，共計(jì)銷(xiāo)售額超1億元。

對(duì)著直播間發(fā)脾氣+三秒過(guò)款+低價(jià)轟炸，似乎一下讓所有直播套路都顯得黯然失色。在路遙直播間，她與助手之間的互動(dòng)充滿火藥味，比如助理上錯(cuò)品時(shí)會(huì)被她怒噴，她還會(huì)含沙射影地吐槽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，通過(guò)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的抽獎(jiǎng)口令“發(fā)生了什么?只認(rèn)定路遙家”，勾起觀眾的“吃瓜”心理。

靠“抽象”，把幾元—幾十元的包賣(mài)出奢侈品的氛圍，這位新晉一姐是如何做到的?在直播帶貨開(kāi)卷內(nèi)容、引流方式不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，這種短劇式直播的形式都走多久?

抖音新“一姐”，畫(huà)風(fēng)狂野

在路遙的直播間里，有些夸張的描述已經(jīng)變成了評(píng)論區(qū)的“常駐?！保槐菊?jīng)地描述包包的“尊貴血統(tǒng)”，卻又只賣(mài)二三十元，充滿了荒誕感：

“這個(gè)包幾十個(gè)法國(guó)工匠做了一個(gè)月，采用了法國(guó)一年只開(kāi)一季的薰衣草做定色定染，頂級(jí)調(diào)整師調(diào)了107次顏色，20元上架?！?/p>

“五金是古銅拉絲，一尺料子一千八百八，用300萬(wàn)一臺(tái)的德國(guó)機(jī)器，十臺(tái)同時(shí)運(yùn)作，才能繡出這種令人膜拜的萬(wàn)針刺繡，這款帆布袋9塊9上架?！?/p>

“不要問(wèn)我發(fā)生了什么，我路遙不想說(shuō)，人不蒸饅頭爭(zhēng)口氣，我就是做給她看的，15元上架。”

從夸張的產(chǎn)品描述中，不難看出路遙直播間強(qiáng)烈的反差感。在講解產(chǎn)品時(shí)，她會(huì)將價(jià)格低廉的包描述得極致高端奢華，例如將包的拉鏈比作 “天上的銀河”，把包的顏色形容成“秋天的第一縷陽(yáng)光”，提及包的材料和工藝時(shí)，會(huì)用“點(diǎn)名要用新西蘭4歲公牛的皮”，以此勾起觀眾的好奇心。

據(jù)《當(dāng)代企業(yè)》觀察，除了講解風(fēng)格，在一眾新主播中，路遙直播間更抓人眼球的點(diǎn)在于鮮明的人設(shè)、劇情式的情節(jié)設(shè)計(jì)以及對(duì)觀眾的“不屑”態(tài)度。

在直播間中，路遙塑造了“美強(qiáng)慘”的人設(shè)：18歲女工奮斗打拼，成為3000平米女包工廠老板娘，管理1500名員工，同時(shí)又時(shí)不時(shí)暗示自己曾坐擁600萬(wàn)粉絲，因?yàn)樵谏虘?zhàn)中失敗被迫關(guān)閉賬號(hào)。自稱(chēng)背靠自有供應(yīng)鏈，路遙直播間銷(xiāo)售的商品價(jià)格帶區(qū)間在7元—100元出頭，70%以上商品的價(jià)格不超過(guò)兩位數(shù)，以低價(jià)商品作為主要引流手段。據(jù)蟬媽媽后臺(tái)數(shù)據(jù)，路遙女包(不屑版)的客單價(jià)為66.93元，霖景女包的客單價(jià)為128.78元。

這個(gè)女包老板娘，有著暴躁、強(qiáng)勢(shì)的性格。她在直播間頻繁“發(fā)火”、扔?xùn)|西、怒斥助理等，與主播洛洛、助播之間的戲劇性互動(dòng)仿佛成了小劇場(chǎng)，諸如此類(lèi)的情節(jié)就像短劇一樣吸引觀眾，路過(guò)的觀眾也不免好奇停留。

除了對(duì)身邊人發(fā)火，路遙對(duì)觀眾也是一副不屑的態(tài)度。直播時(shí)，她一遍制造搶購(gòu)的緊迫感，一邊卻不經(jīng)意地淡淡說(shuō)出“這與你們無(wú)關(guān)，要么買(mǎi)要么不買(mǎi)，不點(diǎn)鏈接就請(qǐng)走開(kāi)”、“不說(shuō)了，免得搞得像賣(mài)貨的”之類(lèi)的話，表演功底一流的套路卻硬控了不少消費(fèi)者。

靠著反差感和劇情設(shè)計(jì)，路遙的兩個(gè)帶貨賬號(hào)反向吸粉，三個(gè)月內(nèi)漲粉超200萬(wàn)。

低價(jià)刺激、情緒感染，最火的套路變種

在“抽象”帶貨界瘋狂掘金的，不只路遙一人，走“大佬式”帶貨風(fēng)格的“澳門(mén)COCO姐”，也成為了黑馬。

身穿奢華貴氣的豹紋皮草，戴著巨大的耳環(huán)項(xiàng)鏈，COCO姐主打的也是財(cái)大氣粗的形象。在直播時(shí)，她會(huì)把1.9元的牙膏、9.9元的墨鏡、8.8元兩條的蟲(chóng)草內(nèi)褲、17元三條的人參內(nèi)褲賣(mài)出拍賣(mài)的陣仗。男助理推著蓋黑色絨布的產(chǎn)品，COCO姐猛地掀開(kāi)，并露出驚訝的表情，不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“花小錢(qián)買(mǎi)大牌”的錯(cuò)覺(jué)。

不管東西行不行，氣勢(shì)都要做足，相似的風(fēng)格和路數(shù)，也讓兩人并稱(chēng)為“南COCO，北路遙”。

在《當(dāng)代企業(yè)》看來(lái)，兩者都擅長(zhǎng)將低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行高端包裝，同時(shí)輔以劇情設(shè)計(jì)、情緒帶動(dòng)，刺激下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。

從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，路遙針對(duì)的主要是女性群體，而COCO姐主要盯準(zhǔn)男性市場(chǎng)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，路遙直播間的目標(biāo)受眾年齡層次相對(duì)較年輕，女性用戶(hù)占比達(dá)到76%，18-30歲的年輕用戶(hù)高達(dá)51.39%，主要分布于新一線、二線、三線及以下城市。而COCO姐主要面向年齡在30歲以上的男性觀眾群體，31-40歲的用戶(hù)占比高達(dá)47.34%，所售商品也以男裝、男士?jī)?nèi)衣等為主。

從帶貨節(jié)奏看，路遙采用的是“快速過(guò)品”的手法，一個(gè)款式從開(kāi)箱到報(bào)價(jià)在三秒內(nèi)完成，整個(gè)過(guò)程一氣呵成。據(jù)《剁椒Spicy》報(bào)道，10元以?xún)?nèi)超低客單價(jià)的產(chǎn)品，只是為了引流。這些產(chǎn)品庫(kù)存很低，大部分人都搶不到，從而在直播間形成一種“拼手速”的秒殺氛圍，進(jìn)而為60—120元區(qū)間的主推商品引流。

COCO姐的產(chǎn)品展示節(jié)奏相對(duì)較慢，會(huì)更注重對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和特點(diǎn)的介紹，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的極致性?xún)r(jià)比和優(yōu)惠力度。

其實(shí)這種快速過(guò)品的方式，在去年就火過(guò)一波。去年10月，抖音主播“鄭香香”就曾因快速過(guò)款的直播風(fēng)格迅速走紅，其賬號(hào)三天之內(nèi)漲粉上百萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)，7天之內(nèi)帶貨超一億元。她的直播間商品多為客單價(jià)10-50元的日用百貨和服飾內(nèi)衣，所有產(chǎn)品的介紹都不超過(guò)5秒便會(huì)迅速切換。

據(jù)直播電商業(yè)內(nèi)人士介紹，這是傳統(tǒng)的9.9元—29.9元爆品打法，部分商品來(lái)自平臺(tái)的精選聯(lián)盟，用“快速過(guò)款+低價(jià)刺激”讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)看到了更多的商品，迅速拉高銷(xiāo)售額。

而后，“鐘麗緹夫婦”、“趙奕歡”、“四季青老板娘菲菲”、“杭州李梨梨女裝”、“楠咪咪天團(tuán)”等主播，都開(kāi)始采用類(lèi)似的模式營(yíng)造緊張的購(gòu)物氛圍。

不過(guò)很快，抖音電商就發(fā)布新規(guī)公示《「違規(guī)玩法：快速過(guò)款」實(shí)施細(xì)則》，將快速過(guò)款直播列為違規(guī)行為，這種直播套路逐漸被整治。

如今，路遙的直播風(fēng)格，更像是新的變種，在快速過(guò)款的基礎(chǔ)上疊加了情緒渲染和戲劇性場(chǎng)景。

“洗牌”和“消亡”，平臺(tái)一姐輪流做

低價(jià)刺激的模式背后，商品質(zhì)量難以得到保障。

從公開(kāi)信息看，路遙背后的公司為廣州嘉楊傳媒，成立于2023年5月4日，該MCN機(jī)構(gòu)主要采用達(dá)播模式，主要帶貨商品便是低價(jià)箱包。

據(jù)上游新聞等媒體報(bào)道，部分消費(fèi)者在路遙直播間購(gòu)買(mǎi)的包，存在扣子釘歪、車(chē)工不佳等問(wèn)題，更有收到的商品與直播展示的不符，貨不對(duì)版，所謂“純牛皮”“法國(guó)普羅旺斯染色”的包多存在瑕疵。

這位新晉一姐還能火多久，或許還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，雖然每個(gè)季度都會(huì)浮現(xiàn)新的達(dá)人，但短視頻平臺(tái)一姐的位置始終沒(méi)人能坐穩(wěn)。

2022年，因?yàn)閵蕵?lè)八卦被推上風(fēng)口浪尖的張?zhí)m，一邊自黑一邊賣(mài)貨，綠茶、酸辣粉、鹵蛋、床墊輪著來(lái)，兩周賣(mài)了將近2個(gè)億，有望沖擊“帶貨女王”。

當(dāng)娛樂(lè)話題和熱度漸漸平息，張?zhí)m直播間的流量不可避免地下滑，在榜首待了一個(gè)月后，流量又轉(zhuǎn)而涌進(jìn)了向太陳嵐的直播間。2022年12月19日，向太首播，聲勢(shì)浩大，一晚帶貨3億元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)平臺(tái)的帶貨紀(jì)錄。因?yàn)楸恢副砬楦呃?，“?duì)自己售賣(mài)的產(chǎn)品滿臉嫌棄”，向太陳嵐也遭遇了快速掉粉。

從向太陳嵐、到鄭香香，再到今年1月的主播米叨叨，平臺(tái)帶貨女王的位置始終在更迭，沒(méi)能如曾經(jīng)的羅永浩、董宇輝一般，形成相對(duì)穩(wěn)定的流量和影響力。

熱點(diǎn)話題和流行趨勢(shì)變化迅速，具有很強(qiáng)的時(shí)效性，為了維護(hù)短視頻平臺(tái)的生態(tài)平衡和內(nèi)容質(zhì)量，平臺(tái)需要不斷地調(diào)整和完善規(guī)則，讓每個(gè)達(dá)人都有機(jī)會(huì)破圈。作為強(qiáng)內(nèi)容場(chǎng)，平臺(tái)需要源源不斷的熱點(diǎn)?！敖裉鞂儆谀愕牧髁浚籼炀蜁?huì)成為別人的數(shù)據(jù)”，這種現(xiàn)象不斷上演。

或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，路遙直播間的熱度下降之時(shí)，下一個(gè)“路遙”就已經(jīng)在趕來(lái)的路上。

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