世界杯開(kāi)幕在即，最近一段時(shí)間，餐飲巨頭麥當(dāng)勞也在日本發(fā)布了以「穿越時(shí)空的漢堡」為主題的世界杯宣傳片。 

不同于以往的熱血，這一次麥當(dāng)勞在廣告中大打青春牌。由日本明星岡田準(zhǔn)一飾演的主人公在吃過(guò)漢堡后穿越到了自己的青春時(shí)代：2002年，隨后在世界杯的背景聲里，開(kāi)啟了一場(chǎng)與年少暗戀對(duì)象的「青春大作戰(zhàn)」。 

也是在這2分鐘的短片里，麥當(dāng)勞將日韓世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔爾世界杯串聯(lián)起來(lái)，將時(shí)空拉回到過(guò)去，引導(dǎo)觀眾追憶青春的同時(shí)，也玩出了一份特別的「麥當(dāng)勞世界杯記憶」。 

而通過(guò)這三屆世界杯，通過(guò)時(shí)間上的跨越，更是塑造了品牌以及產(chǎn)品與世界杯之間的長(zhǎng)期連接。 

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堅(jiān)守「長(zhǎng)期主義」，做世界杯的「時(shí)間之友」

不僅是麥當(dāng)勞，隨著2022 FIFA世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，我們?cè)诮衲晔澜绫?贊助商中能看到很多之前熟悉的品牌。 

在FIFA官網(wǎng)，我們可以看到卡塔爾世界杯贊助商結(jié)構(gòu)從高到低分為三類：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（6-8席）、世界杯贊助商（6-8席）以及區(qū)域贊助商（五大區(qū)共20席）。 

FIFA PATERNERS（國(guó)際足聯(lián)合作伙伴）本屆有7家，分別是阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、萬(wàn)達(dá)、現(xiàn)代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾石油（本屆新增）、VISA。 

SPONSORS（世界杯贊助商）本屆有7家，分別是百威啤酒、海信集團(tuán)、麥當(dāng)勞、蒙牛、VIVO、Byju’s、Crypto.com。 

陪伴世界杯已久的球迷，相信對(duì)于其中許多品牌都不陌生，在巴西，在俄羅斯，在德國(guó)、意大利、南非，甚至更遙遠(yuǎn)的日韓世界杯，我們都能看到它們的身影。這些贊助商陪著球迷一同走過(guò)了數(shù)屆乃至數(shù)十屆世界杯。要知道，國(guó)際足聯(lián)合作伙伴這一級(jí)別贊助商的費(fèi)用約為1.5億美元/屆（2018年俄羅斯世界杯披露數(shù)據(jù)），在如此高昂的贊助費(fèi)背后體現(xiàn)的正是品牌對(duì)體育大賽營(yíng)銷所堅(jiān)守的長(zhǎng)期主義。 

2022年卡塔爾世界杯FIFA合作伙伴贊助屆數(shù)一覽圖 

從最高級(jí)別的FIFA PATERNERS（國(guó)際足聯(lián)合作伙伴）層面而言，除去兩家近些年深耕體育版圖的卡塔爾本土公司，阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)自從上世紀(jì)七十年代便已經(jīng)和國(guó)際足聯(lián)開(kāi)展了合作，是元老級(jí)合作伙伴，一直合作至今。我們現(xiàn)在還能津津樂(lè)道普天同慶、團(tuán)隊(duì)之星等世界杯用球的表現(xiàn)，可口可樂(lè)的南非世界杯推廣曲《Waving Flag》也是被公眾認(rèn)為是歷屆最佳推廣曲?，F(xiàn)代則是日韓世界杯起開(kāi)始成為FIFA合作伙伴之一，當(dāng)時(shí)的「主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)」為現(xiàn)代汽車帶來(lái)了50多億美元的廣告價(jià)值，現(xiàn)代也一直延續(xù)合作至今，并且本屆世界杯組委的所有乘用車和球隊(duì)大巴都由現(xiàn)代提供。VISA則是2007年后取代萬(wàn)事達(dá)，獨(dú)占了國(guó)際足聯(lián)金融服務(wù)的贊助品類。 

VISA和Crypto.com聯(lián)合推出的球星標(biāo)志性目標(biāo)NFT 

而中企萬(wàn)達(dá)的FIFA頂級(jí)合作伙伴的合同也是一簽15年（2015-2030），不過(guò)因?yàn)闀r(shí)年國(guó)際足聯(lián)恰逢經(jīng)濟(jì)危機(jī)，萬(wàn)達(dá)最終只花了1.5億美元就拿下為期15年（4屆）的頂級(jí)合作伙伴資格，比蒙牛的SPONSORS級(jí)別的贊助價(jià)格（約5000萬(wàn)元/屆）還便宜不少。 

從SPONSORS（世界杯贊助商）層面而言，百威啤酒已經(jīng)陪伴球迷走過(guò)了9屆世界杯，麥當(dāng)勞自1994年開(kāi)始與FIFA合作，而中企蒙牛、海信、VIVO也都連續(xù)兩屆贊助了世界杯，雖然印度教育科技獨(dú)角獸Byju’s（百居教育）和加密貨幣平臺(tái)Crypto.com都是新晉贊助商，但是像Crypto.com已經(jīng)在體育營(yíng)銷上豪氣贊助了很長(zhǎng)時(shí)間，再以F1邁阿密站為例，從賽道護(hù)欄、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)到觀眾看臺(tái)、帳篷頂上，Crypto.com的標(biāo)志隨處可見(jiàn)。 

2022年卡塔爾世界杯SPONSORS贊助屆數(shù)一覽圖 

所以，無(wú)論是從FIFA PATERNERS還是SPONSORS的品牌贊助歷史來(lái)看，還是從新晉贊助商的營(yíng)銷策略來(lái)看，品牌都堅(jiān)守住了「長(zhǎng)期主義」這一營(yíng)銷原則，做世界杯的「時(shí)間之友」。 

借勢(shì)「體育營(yíng)銷」，賦予品牌獨(dú)特語(yǔ)境

阿迪達(dá)斯、耐克作為體育品牌，贊助體育大賽是理所當(dāng)然。但是諸如像現(xiàn)代、卡塔爾航空等世界行業(yè)巨頭，亦或是近年深耕體育大賽營(yíng)銷的蒙牛、萬(wàn)達(dá)、海信等中國(guó)行業(yè)龍頭，選擇長(zhǎng)期擁抱體育賽事?tīng)I(yíng)銷的原因是為何呢？ 

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂宣布：海信正式成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商 

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父、營(yíng)銷4.0理論創(chuàng)造者菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出，對(duì)于消費(fèi)品而言，相較于受眾更?泛的娛樂(lè)和綜藝節(jié)目而言，采用體育營(yíng)銷手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠(chéng)度，可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。 

全球營(yíng)銷時(shí)代背景下，當(dāng)其他消費(fèi)品牌還在苦苦尋求全球化與本土化的平衡時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)亦或是體育大賽在全球范圍內(nèi)擁有天然趨同的語(yǔ)境優(yōu)勢(shì)，只在很小范圍內(nèi)會(huì)受到國(guó)家、民族、文化、宗教的影響，因?yàn)槿蛴脩魧?duì)體育精神的理解是一致的——畢竟熱愛(ài)足球的人往往也是熱愛(ài)生命的人，追求勝利的人往往也是追求生活品質(zhì)的人，為球隊(duì)失利而不甘的人往往也都是向往拼搏的人。因此體育運(yùn)動(dòng)能賦予品牌「積極」與「拼搏」的底色，承載住用戶對(duì)于生活方式的「熱愛(ài)」，在這個(gè)時(shí)機(jī)中，企業(yè)品牌就能順利成為與消費(fèi)者擁有緊密情感聯(lián)系的品牌。 

反觀泛娛樂(lè)與綜藝節(jié)目，一方面是娛樂(lè)明星的「塌房律」極高的不確定性，另一方面是大多數(shù)節(jié)目都少不了「抓馬」、「炒作」的情景。并且在競(jìng)爭(zhēng)類節(jié)目中，由于大多數(shù)贊助商都會(huì)選擇有持續(xù)的Slogan與復(fù)雜的打投規(guī)則輸出之類的宣傳方式，因此贊助商極易被觀眾冠上「金主」的帽子，較難與觀眾產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系，甚至?xí)褂^眾產(chǎn)生一定的反感情緒。 

斯臺(tái)普斯中心場(chǎng)館已更名為克萊普陀搗康姆球館 

這也就是為什么，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)更傾向于與體育產(chǎn)業(yè)而不是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)建立合作關(guān)系的原因，優(yōu)質(zhì)企業(yè)更尋求長(zhǎng)期利益——本屆世界杯新晉FIFA合作伙伴Crypto.com在2021年就與斯臺(tái)普斯中心場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方簽訂了為期 20 年、贊助金額超過(guò) 7 億美元的合作協(xié)議，作為一家體育場(chǎng)館的冠名贊助商，Crypto.com 能收獲從世界體育和娛樂(lè)中心場(chǎng)館舉辦的一切活動(dòng)的收益，這是泛娛樂(lè)節(jié)目所無(wú)法比較的。 

青春有你3中的打投方式引起極大社會(huì)爭(zhēng)議 

所以，科特勒在談到「4.0階段」的營(yíng)銷時(shí)說(shuō)，營(yíng)銷的核心不是廣告，也不是銷售，本質(zhì)上是對(duì)人需求的洞察；營(yíng)銷必須以人為本，要去尋找和發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的「無(wú)意識(shí)因素」，要把主導(dǎo)權(quán)還給消費(fèi)者。而體育大賽，正是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、影響消費(fèi)者行為的「無(wú)意識(shí)因素」的最佳窗口。2018年俄羅斯世界杯，梅西意外提前離場(chǎng)，蒙牛以一句「我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)」讓無(wú)數(shù)人淚目，成為社交媒體上討論的熱點(diǎn)，并創(chuàng)造了蒙牛純甄酸奶在一線城市的銷量增長(zhǎng)25%的銷售記錄。 

同時(shí)，情感相通，價(jià)值共鳴——這也是一個(gè)品牌超越行業(yè)、文化和地域，在世界舞臺(tái)得到認(rèn)可的關(guān)鍵所在。2020歐洲杯中，中資背景企業(yè)占到全部贊助商數(shù)量的三分之一以上。2022世界杯，14家PATERNERS和SPONSORS中，中資背景企業(yè)占比約為30%。值得一提的是，海信自2016年歐洲杯開(kāi)始，從未缺席過(guò)兩大頂級(jí)足球賽事，一直堅(jiān)持做體育大賽的「時(shí)間之友」。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我們也能看到了中國(guó)企業(yè)借助頂級(jí)體育大賽的價(jià)值共鳴來(lái)展示民族品牌、借勢(shì)出海，成為全球頂級(jí)企業(yè)的決心。 

另一方面，世界杯這樣的頂級(jí)體育大賽，則更是具備全球性、傳承性與時(shí)代性的特征，比起娛樂(lè)和綜藝節(jié)目，能賦予全球觀眾更加強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。 

從全球性的角度而言，作為全球體育品牌TOP1，世界杯的商業(yè)價(jià)值超過(guò)300億美元，環(huán)五大洲32個(gè)國(guó)家?guī)缀跖e國(guó)關(guān)注，世界杯的在全球商業(yè)營(yíng)銷屆的影響力無(wú)可替代。 

從傳承性的角度而言，世界杯走過(guò)二十二屆，三代人的一百年，串聯(lián)起品牌與體育、球迷之間的聯(lián)系，將感動(dòng)、懷舊的情緒貫穿整個(gè)大賽過(guò)程，一個(gè)持續(xù)進(jìn)取、見(jiàn)證歷史的品牌形象躍然于消費(fèi)者心間。 

從時(shí)代性的角度而言，在這個(gè)不確定性高發(fā)的時(shí)代，世界杯帶給我們的一定是確定性的榮譽(yù)、拼搏與樂(lè)趣。在這個(gè)北半球「圍爐烤茶」的季節(jié)，世界杯也會(huì)帶給球迷有著溫暖的聚會(huì)與相逢。在這個(gè)十?dāng)?shù)年來(lái)亞歐大陸「異常寒冷」的皚皚冬季，首次在冬季舉辦的世界杯也會(huì)帶給亞歐大陸國(guó)家足夠多的團(tuán)結(jié)與溫度。 

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