新品牌創(chuàng)業(yè)者習(xí)慣從縫隙中尋找機(jī)會(huì)，把一批人的追求和熱愛放大，變成更多人的需求。

這符合消費(fèi)品成長(zhǎng)的基礎(chǔ)邏輯：從小而具體的創(chuàng)新出發(fā)，先解決特定群體的特定問題，通過一部分人的帶動(dòng)，最終有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為影響大眾消費(fèi)決策的經(jīng)典產(chǎn)品和品牌。

過去三年，線性的成長(zhǎng)節(jié)奏和路徑被打破，流量邏輯裹挾著市場(chǎng)進(jìn)入了狂熱階段，如今階段性紅利的消失又讓一部分流量品牌走向全面潰敗。

曾經(jīng)言必新消費(fèi)的投資人大多轉(zhuǎn)身投入新的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，上千萬從業(yè)者還在等下一個(gè)春天。

價(jià)值重估階段，消費(fèi)行業(yè)多了一些不確定性，但我們?nèi)耘f觀察到一些品牌和創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道和用戶等層面堅(jiān)持深耕，試圖在下一個(gè)周期找到并印證自身價(jià)值。

我們?nèi)绾蚊鎸?duì)2023？在11月16日舉辦的「W.AWARDS金網(wǎng)獎(jiǎng)2022年商業(yè)計(jì)劃領(lǐng)航秀」中，36氪副總裁李政圍繞「新平臺(tái)·新營(yíng)銷·新消費(fèi)」進(jìn)行了分享，基于36氪對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域的洞察和深耕，我們希望從數(shù)據(jù)大盤、平臺(tái)趨勢(shì)和內(nèi)容化策略三個(gè)方面，為從業(yè)者提供一些參考。

文章主要圍繞以下核心問題展開：

一級(jí)市場(chǎng)和宏觀數(shù)據(jù)變化背后還有哪些新機(jī)會(huì)？

廣告寒冬之下，平臺(tái)方如何掌握主動(dòng)權(quán)？

全民商業(yè)時(shí)代，企業(yè)如何講好一個(gè)商業(yè)故事？

從一級(jí)市場(chǎng)和數(shù)據(jù)趨勢(shì),看品牌過去這一年

不論一段周期內(nèi)這個(gè)行業(yè)的投融資是冷是熱，消費(fèi)話題始終都在被翻來覆去地拿出來討論。前兩年是所有消費(fèi)品都值得被重做一遍，到今年很多人覺得新消費(fèi)寒冬，好像消費(fèi)已經(jīng)被資本拋棄了，其實(shí)并沒有。

首先，從我們對(duì)一級(jí)市場(chǎng)跟蹤的情況來看，今年消費(fèi)項(xiàng)目拿錢確實(shí)難度更大，熱錢沒有了，但資本還是在控制節(jié)奏出手，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的估值和未來預(yù)判在回歸常識(shí)。

從上半年整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域投融資數(shù)據(jù)情況來看，1-6月新消費(fèi)領(lǐng)域一共發(fā)生469起融資事件，總額接近320億人民幣，和去年相比有一個(gè)雙位數(shù)的下滑，比較明顯的是種子輪這種偏早期的項(xiàng)目很難拿到錢。

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心

下半年從我們整體感知上看，市場(chǎng)有所回暖。比如近期36氪報(bào)道的兩則消息：江小白酒廠拿到10億融資，LV旗下私募基金完成第一期目標(biāo)規(guī)模20億元人民幣基金的首關(guān)。前者是今年消費(fèi)領(lǐng)域非常罕見的大額融資，后者是入華十年第一次募集人民幣基金，專注投資在中國(guó)早期消費(fèi)市場(chǎng)。

除此之外，過去一個(gè)月拿到千萬到億級(jí)的項(xiàng)目超過10個(gè)，里面有很多我們熟悉的品牌，比如今年在三里屯和大悅城都開了新店的夜包子。

數(shù)據(jù)來源：36氪獨(dú)家/首發(fā)報(bào)道

從宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的維度上看也能總結(jié)一些趨勢(shì)性方向，幾乎和上述錢的流向相吻合。我們看國(guó)家統(tǒng)計(jì)局給出的1-9月消費(fèi)市場(chǎng)不同賽道的走勢(shì)，糧油食品、飲料、煙酒類，比去年同期增長(zhǎng)9.1%、6.9%、4.7%，鞋服紡織、化妝品相對(duì)有所下滑。

所以圍繞衣食住行永遠(yuǎn)有創(chuàng)新機(jī)會(huì)。尤其是在「吃喝用」上，新品牌還在持續(xù)向前走。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方

這讓傳統(tǒng)品牌這幾年壓力很大，一方面被新消費(fèi)創(chuàng)新玩法挑戰(zhàn)，一方面是面臨產(chǎn)品和渠道的變革。但今年我們看下來也會(huì)發(fā)現(xiàn)，逆周期階段其實(shí)更容易凸顯品牌力的價(jià)值，這是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)民購(gòu)物車的投票是最直接的。比如剛剛過去的雙十一，在美妝、3C這些主要門類里，成熟大品牌依舊霸榜。包括我們從第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)拿到的一個(gè)近期品牌社交影響力指數(shù)的排名和變化情況，傳統(tǒng)品牌還是很強(qiáng)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎

今天我們?cè)僬f新消費(fèi)，要從兩個(gè)維度來看：一方面新銳品牌還是會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn)，會(huì)更聚焦在產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)等這些長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，真正潰敗的是流量品牌；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌在模仿和吸收新消費(fèi)的玩法，它也要看到新趨勢(shì)、做新的事情，不變化同樣被淘汰。

不管新品牌老品牌，接下來就是「適者生存」，這也是36氪年底wise大會(huì)給今年消費(fèi)行業(yè)提煉的一個(gè)大方向。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不怕短期主義,平臺(tái)方掌握主動(dòng)權(quán)

所謂適者生存，其實(shí)就是要適應(yīng)變化，找到更確定性的方向，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

有什么趨勢(shì)是我們已經(jīng)看到并且可以把握住的呢？新的渠道和技術(shù)。這背后是企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域和信息傳播媒介的顛覆式變革。

過去10個(gè)月實(shí)體品牌和零售商都受到了波動(dòng)影響，但從整體社會(huì)消費(fèi)品零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)高達(dá)6.1%，線上化進(jìn)程不可逆。而在媒介端，經(jīng)歷過去漫長(zhǎng)的中心化時(shí)代之后開啟跳躍式演進(jìn)，三五年就會(huì)有一輪大趨勢(shì)的變革，現(xiàn)在是平臺(tái)化時(shí)代。

圖源36氪

2020年往前數(shù)10年，基本上是傳統(tǒng)貨架電商的天下，淘寶京東這倆頭部的優(yōu)勢(shì)和作用不用再贅述了。但過去幾年，各種各樣的新平臺(tái)開始延展自己的能力和業(yè)務(wù)邊界，新品牌的成長(zhǎng)就和這些平臺(tái)緊密捆綁在一起。

今年整體有一個(gè)特別明顯的感受：不論是抖音快手小紅還是視頻號(hào)B站等等，不論之前是做視頻還是做圖文社區(qū)，大家過去的起點(diǎn)不一樣，但如今都想做全鏈路閉環(huán)，每個(gè)平臺(tái)都不甘心只做營(yíng)銷的某個(gè)環(huán)節(jié)，主動(dòng)出擊，想做企業(yè)生意的經(jīng)營(yíng)陣地，所以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)這件事也變得更重要。

直播帶貨從邊緣到主流這兩年，我們看到抖音和快手的電商業(yè)務(wù)規(guī)模長(zhǎng)成龐然大物，他們今年還在嘗試做貨架電商、做本地生活，小紅書也一樣。這幾家是今年難得還在保持比較好增速的平臺(tái)。

包括今年雙十一大促有個(gè)新玩家，B站。他們首場(chǎng)大規(guī)模商業(yè)品牌帶貨直播找了小米一起合作，讓盧偉冰和頂流UP主羅翔對(duì)談，很懂年輕人。

所以現(xiàn)在賣Z世代產(chǎn)品不僅要知道他們想看誰，還要借平臺(tái)的力量先造內(nèi)容、造話題，再按傳統(tǒng)的賣貨邏輯可能年輕人以后都不認(rèn)識(shí)你的品牌了。

有人說互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是直播帶貨，其實(shí)不是，因?yàn)樵偻皵?shù)五年互聯(lián)網(wǎng)的盡頭還是金融。不是盡頭在變，是機(jī)會(huì)在變，平臺(tái)方踩在趨勢(shì)上獲得了增長(zhǎng)，但同時(shí)大家危機(jī)意識(shí)也在變強(qiáng)。

尤其今年廣告業(yè)寒冬，再加上一些行業(yè)和大廣告主說沒就沒了，很多平臺(tái)財(cái)報(bào)里廣告業(yè)務(wù)直接雙位數(shù)下滑。以前主要靠外循環(huán)驅(qū)動(dòng)，今年之后我們認(rèn)為當(dāng)下中國(guó)所有大的平臺(tái)方都不甘心只做營(yíng)銷中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，要轉(zhuǎn)變成內(nèi)外雙循環(huán)增長(zhǎng)，既要開放，也希望把控整個(gè)營(yíng)銷鏈路，掌握主動(dòng)權(quán)。

企業(yè)如何講好一個(gè)商業(yè)故事？

消費(fèi)品行業(yè)相比TMT或者硬科技這些賽道難點(diǎn)在于，科技公司早期確定性就很高，掌握核心技術(shù)悶聲做也不會(huì)死，而平臺(tái)型公司可以拼規(guī)模取勝，只要保持增長(zhǎng)就有資本跟進(jìn)，最后贏者通吃。

消費(fèi)品跟這兩種情況都沾邊，但又不完全靠得上。消費(fèi)品沒有那么高的技術(shù)壁壘，也不能靠規(guī)?；屵呺H成本趨近于零，產(chǎn)量和成本永遠(yuǎn)是成比例的。

所以消費(fèi)是慢生意，因?yàn)樽龀龊卯a(chǎn)品、定好品牌調(diào)性和風(fēng)格，可能才是你長(zhǎng)跑的5%都不到。流量和渠道是一方面，畢竟有這么多平臺(tái)可以進(jìn)，階段性的紅利窗口還是會(huì)有，但怎么讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌形成認(rèn)知和信任？像過去給c端講產(chǎn)品賣貨，給b端講商業(yè)模式融資這種套路不太管用了，不能再割裂開。

以36氪自己的業(yè)務(wù)實(shí)踐為例，我們?cè)贐站做了兩年視頻，粉絲已經(jīng)過百萬了。在小紅書、抖音這些新平臺(tái)上的粉絲加起來也已經(jīng)過千萬了。這說明媒體的內(nèi)容和受眾在泛化，背后反映的是普通消費(fèi)者的商業(yè)興趣和商業(yè)素養(yǎng)越來越高。

例舉一些細(xì)節(jié)層面的觀察。

36氪的小紅書賬號(hào)是今年才開始做，我們就是把發(fā)布在B站的視頻搬過去試了下水，沒有做太多優(yōu)化調(diào)整，結(jié)果起量非?？?，出乎意料。

這次嘗試給我們的啟發(fā)是，第一年輕人喜歡商業(yè)題材的內(nèi)容，他們對(duì)商業(yè)故事、知識(shí)類內(nèi)容有非常高的渴求。第二企業(yè)如果不能只把貨堆到大眾消費(fèi)者面前，經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作邏輯和社會(huì)責(zé)任感這些看似和C端不相關(guān)的部分，未來會(huì)越來越成為購(gòu)買決策的引導(dǎo)因素。

比如過去消費(fèi)者買大眾汽車不會(huì)關(guān)心它背后是不是一家二級(jí)市場(chǎng)上市公司，但如今特斯拉的車主、蔚來的車主比很多記者都了解這些企業(yè)和創(chuàng)始人的策略和舉動(dòng)。

全民商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者在做決策的時(shí)候，不局限于品牌知名度或者單個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)，他會(huì)關(guān)聯(lián)企業(yè)價(jià)值觀、組織責(zé)任感、甚至創(chuàng)始人口碑。就好比現(xiàn)在很多人追星追的是商業(yè)領(lǐng)袖，是品牌創(chuàng)始人。

所以我們認(rèn)為，未來消費(fèi)企業(yè)在營(yíng)銷層面的一個(gè)關(guān)鍵能力是，企業(yè)要講好自己的商業(yè)故事，因?yàn)檫@也是打動(dòng)消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。過去很多人對(duì)商業(yè)故事的理解，可能還局限于to B、to VC，但未來一定不是這樣的。

一家「商業(yè)故事講得好」的、形象更多維立體的企業(yè)，可以讓用戶建立更深的信任認(rèn)知，做到影響產(chǎn)品銷量、提升品牌價(jià)值。

去年36氪總結(jié)過「源點(diǎn)營(yíng)銷模型」，從人物、產(chǎn)品、企業(yè)和行業(yè)，四個(gè)源點(diǎn)共同發(fā)力，全方位講好商業(yè)故事。今年我們也總結(jié)了一個(gè)品牌穿越周期的5大營(yíng)銷范式，其中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是「營(yíng)銷內(nèi)容化」。因?yàn)閮?nèi)容是當(dāng)下所有傳播的基礎(chǔ)，是用戶溝通的基礎(chǔ)。

比如，我們給地產(chǎn)行業(yè)做的營(yíng)銷突破，就是整合企業(yè)和市場(chǎng)的雙端訴求，用圖文、直播和視頻化的能力做了一個(gè)新產(chǎn)品叫《體驗(yàn)lab》，通過素人體驗(yàn)、專家的視角評(píng)測(cè)樓盤。還有一個(gè)訪談節(jié)目叫《真實(shí)買房計(jì)劃》，有點(diǎn)鏘鏘三人行那種互動(dòng)感，但更像一個(gè)kol講生活方式的節(jié)目，因?yàn)榉孔尤菁{的是人的生活。

圖源36氪

上面這些新產(chǎn)品已經(jīng)合作了很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，讀者看完會(huì)打咨詢熱線。一方面媒體傳播本身就是為品牌影響力背書，但對(duì)購(gòu)房者來說這個(gè)內(nèi)容又非常接地氣。

再比如我們給植物奶品牌OATLY做的一系列內(nèi)容營(yíng)銷，是聚合B端和C端影響力。燕麥奶在國(guó)內(nèi)是個(gè)新賽道、這個(gè)品牌過去在海外，很長(zhǎng)一段時(shí)間是很多咖啡館或者現(xiàn)制飲品的供應(yīng)商，要進(jìn)中國(guó)做c端市場(chǎng)，首先就要教育市場(chǎng)。

我們先幫企業(yè)把植物奶細(xì)分賽道這個(gè)概念講出去，然后從品牌本身出發(fā)做產(chǎn)品解讀、行業(yè)分析、做創(chuàng)始人專訪；這還不夠，我們?cè)谙M(fèi)測(cè)評(píng)欄目做多款植物奶橫評(píng)、做盲測(cè)，這個(gè)內(nèi)容在社交平臺(tái)的互動(dòng)率非常高；最后還在36氪自己的線下IP大會(huì)上搭臺(tái)子，做體驗(yàn)式曝光。

圖源36氪

完整的組合策略幫助品牌在B端、C端、精準(zhǔn)人群和泛化人群中都有了聲量。

這是36氪摸索的一套基于媒體能力整合的商業(yè)營(yíng)銷策劃服務(wù)，用好的商業(yè)故事鏈接信息、鏈接人。我們也希望未來消費(fèi)品牌可以借助好的商業(yè)故事，用創(chuàng)新的方式，實(shí)現(xiàn)各自更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)目標(biāo)。

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