來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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最近，北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩成為當(dāng)之無(wú)愧的頂流，周邊賣到脫貨，形成“一墩難求”的盛景。

冰墩墩的火，除了自身設(shè)計(jì)上的成功、文化屬性之外，官方推出的冰墩墩盲盒也引起了不少年輕人的興趣。

據(jù)北京冬奧紀(jì)念品生產(chǎn)商據(jù)元隆雅圖介紹，目前市場(chǎng)上熱銷的冬奧特許商品，就包括冰墩墩（雪容融）毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章、貴金屬等七大系列。其中，冰墩墩盲盒總共7款（其中1個(gè)隱藏款），開出的概率是1/120，而且每個(gè)配色都有一個(gè)專屬的四字名稱。

除了實(shí)體盲盒，冰墩墩盲盒還引起了國(guó)際奧委會(huì)的注意，發(fā)行了數(shù)字版。NFT交易平臺(tái)nWayPlay在社交媒體上表示，由國(guó)際奧委會(huì)官方授權(quán)冰墩墩數(shù)字盲盒EPIC BOX于北京時(shí)間2月12日凌晨1:00發(fā)售，總數(shù)為500個(gè)，每個(gè)99美元，約合人民幣629元，每人限購(gòu)5個(gè)。

甚至，冰墩墩的火爆還吸引了一些品牌主動(dòng)推出了以冰墩墩為主角的盲盒產(chǎn)品。

肯德基就宣布，推出冬奧吉祥物“冰墩墩”的限量周邊盲盒，從1 月 28 日起，購(gòu)買肯德基新春歡聚桶的用戶即可獲得能蓋章的冰墩墩擺件。該盲盒一共有十五款，每款的“冰墩墩”都在進(jìn)行一項(xiàng)冰雪運(yùn)動(dòng)，抽到 “紅旗加油款”還能獲得小紅旗一個(gè)。

從實(shí)體到NFT數(shù)字產(chǎn)品，冰墩墩借著北京冬奧會(huì)的東風(fēng)迅速成為了盲盒界的新寵。而當(dāng)代年輕人對(duì)手辦的癡迷，則為冰墩墩開拓盲盒市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察報(bào)告》顯示，在Z世代手辦消費(fèi)者中，有超4成的用戶年均消費(fèi)1000元+用于手辦消費(fèi)，消費(fèi)手辦的動(dòng)機(jī)大多是為了取悅自己收藏為主，其次是消費(fèi)者對(duì)那些契合自身審美的手辦有著天然的好感度。

冰墩墩作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，結(jié)合了國(guó)寶熊貓軟萌的特點(diǎn)、吉祥的寓意以及航天員服裝的科技感，完全足以讓當(dāng)代年輕人愛(ài)不釋手。

而年輕人對(duì)他們喜歡的潮玩產(chǎn)品也非常舍得花錢。年輕人，尤其Z世代，日常生活的無(wú)聊和壓抑，并不會(huì)像之前的年輕人一樣，訴諸于文學(xué)化的表達(dá)，他們會(huì)選擇更加物化和直接的方式去宣泄，盲盒就給他們提供了這樣一種類似賭博但又相對(duì)安全的體驗(yàn)。開盒的一瞬間，無(wú)數(shù)的不確定性就變成了唯一的確定性，這種行為本身會(huì)帶來(lái)一定的情緒上的收益和療愈。

Mob研究院的這份報(bào)告就顯示，在Z世代的盲盒消費(fèi)者中，有超5成的用戶平均每年購(gòu)買超過(guò)了7次，盲盒與生俱來(lái)的驚喜感以及拆到隱藏款的快樂(lè)，是他們購(gòu)買盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)。

冰墩墩盲盒的成功又再次讓很多人的目光聚焦在以盲盒為代表的潮玩上，不過(guò)，幾乎同一時(shí)間，中國(guó)“盲盒第一股”泡泡瑪特過(guò)得卻并不開心，可謂冰火兩重天。

就在春節(jié)前夕的1月28日，泡泡瑪特股價(jià)一路下跌至收盤價(jià)的37.70港元，不僅跌破38.5港元的發(fā)行價(jià)，還創(chuàng)下歷史新低。到了2月4日，北京冬奧會(huì)開幕，冰墩墩閃亮登場(chǎng)的當(dāng)天，泡泡瑪特股價(jià)隨港股大盤反彈2.99%，報(bào)收39.6港元，才略有回升。

其實(shí)，在過(guò)去的2021年，包括潮玩在內(nèi)的新消費(fèi)市場(chǎng)正在不斷壯大。根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年休閑零食、新式茶飲、美妝個(gè)護(hù)、家電、潮玩等賽道發(fā)展迅速，也引領(lǐng)著整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，新零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.8萬(wàn)億，過(guò)去五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

但新消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)里的老玩家而言并不一定是利好。泡泡瑪特的成功不光吸引了眾多年輕人，也吸引了大量資本進(jìn)入盲盒賽道，吸引了大量品牌采用盲盒玩法，反而讓自身陷入了盲盒競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”之中。

隨著新玩家的紛紛入局，盲盒賽道越來(lái)越擁擠，分走了泡泡瑪特部分市場(chǎng)份額。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含潮玩、潮流玩具、盲盒。IP小站、52Toys、IPSTAR潮玩星球等競(jìng)爭(zhēng)者不斷入場(chǎng)，分食市場(chǎng)，連上市不久的名創(chuàng)優(yōu)品也開創(chuàng)了旗下潮玩獨(dú)立品牌TOPTOY。更有一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、百度、優(yōu)酷等也推出了一些潮玩產(chǎn)品。

再加上諸如冰墩墩這種盲盒新寵，憑借奧運(yùn)吉祥物光環(huán)和迅速爆紅帶來(lái)的關(guān)注度，自然會(huì)分走不少喜歡新奇盲盒消費(fèi)者的注意力。

這些因素作用之下，泡泡瑪特銷量最大的兩個(gè)IP——Molly和PUCKY，在公司上市后不久均出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。

除了賽道擁擠，盲盒營(yíng)銷玩法泛濫所帶來(lái)的許多負(fù)面影響也開始凸顯。

早在2020年12月，新華社就批評(píng)狂熱的盲盒消費(fèi)：“驚喜和期待的背后，‘盲盒熱’所帶來(lái)的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛(ài)好者每月花費(fèi)不菲，正所謂‘一入盲盒深似海，從此錢包是路人’”，并呼吁監(jiān)管部門進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)模式，避免畸形發(fā)展。

而今年年初，泡泡瑪特與肯德基的聯(lián)名盲盒也因價(jià)格過(guò)高引發(fā)了中消協(xié)點(diǎn)明批評(píng)。在今年初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了99元的Dimoo盲盒套餐，有消費(fèi)者為獲得該盲盒的隱藏款一次性花費(fèi)上萬(wàn)元。

1月12日，“中消協(xié)點(diǎn)名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜，中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時(shí)食用商品是以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而超量購(gòu)買造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。隨后上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對(duì)盲盒市場(chǎng)劃出了紅線。

據(jù)Mob研究院《盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，2017-2019年泡泡瑪特復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)226.3%，市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)先，但占比僅8.5%。市場(chǎng)份額緊隨其后的二三公司占比分別為7.7%和3.3%，差距并不明顯。

這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)意味著，泡泡瑪特還有很大的增長(zhǎng)空間，但也同時(shí)意味著，泡泡瑪特面臨著極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)看到越來(lái)越多的“冰墩墩”盲盒在市場(chǎng)上被賣瘋，泡泡瑪特的心里應(yīng)該是五味雜陳吧？

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