來源丨BT財(cái)經(jīng)（ID：btcjv1）
作者丨言念
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2021年6月，微博確定的月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代，微博的第二增長(zhǎng)曲線會(huì)因Z世代而到來嗎？

12月8日，微博正式登陸港交所，發(fā)行價(jià)定為272.8港元/股，開盤報(bào)256.2港元，下跌6.09%。截止當(dāng)日收盤，微博報(bào)253.4港元/股，跌超7%，總市值594.46億港元。

這是曹國(guó)偉又一次將微博送至IPO敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，距離2014年4月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，已過去7年多時(shí)間。

只不過，難現(xiàn)當(dāng)年的盛世輝煌。此番赴港上市，首日開盤即破發(fā)，不免給人感覺籠罩著一層陰霾。

從微信、抖音相繼崛起，微博的廣告收入受到不小的影響，如今，B站、小紅書這些后起之秀市值也紛紛超過了微博。值此之際，微博赴港二次上市，作為12歲“高齡”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能為資本市場(chǎng)講述什么不一樣的故事？

提價(jià)保利潤(rùn)的策略還好用嗎？

2009年新浪微博創(chuàng)立，微博市場(chǎng)開始群雄逐鹿。

2011年微博市場(chǎng)上新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐四方鼎立，最終新浪微博鏖戰(zhàn)之后殺出重圍，“微博”一詞從社交媒體品類變成新浪專屬。2014年4月，微博在納斯達(dá)克上市，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，變現(xiàn)一直是難題，直到同年的第四季度微博才扭轉(zhuǎn)了虧損。

盡管微博的確保持盈利狀態(tài)，并且維持著很大的用戶體量：截止到2021年6月，微博的月活躍用戶5.66億，日活躍用戶也有2.46億，但這并不意味著微博的盈利能力強(qiáng)，相反微博的盈利能力在下滑。

2018年至2020年，微博收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，2020年疫情影響下收入下降屬于不可抗力，這個(gè)大多數(shù)投資者都有預(yù)期。2021年前三季度未經(jīng)審計(jì)收入約16億美元，三個(gè)季度營(yíng)收之和接近往年的全年?duì)I收，這看起來是在向好的方向發(fā)展，但有一個(gè)很重要的問題，近三年的營(yíng)收增長(zhǎng)較為緩慢。

如果從利潤(rùn)看，情形更加不樂觀，微博2018年、2019年和2020年利潤(rùn)分別為6.093億美元、5.976億美元以及5.068億美元，利潤(rùn)還是在下降的，2021年略有好轉(zhuǎn)，上半年的利潤(rùn)為3.018億美元。考慮到微博畢竟身處于在近乎成熟的社交媒體領(lǐng)域，增速放緩可以理解，但是盈利的下降確實(shí)說明了一些問題。

微博的營(yíng)收主要源于廣告收入，廣告及營(yíng)銷服務(wù)的收入占總收入的比重接近九成，2020年為88%，2021年上半年的占比為86%。廣告收入占比這般重，廣告主的數(shù)量自然也就成為投資者非常關(guān)注的指標(biāo)。

2018年廣告客戶數(shù)量290萬(wàn)是近四年最高，2019年和2020年廣告客戶數(shù)分別是240萬(wàn)和160萬(wàn)。截至2021年上半年廣告客戶數(shù)為60萬(wàn)，相較去年同期的120萬(wàn)再次銳減到一半的地步。

微博招股書中提到，“主要是因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)客戶以及個(gè)體客戶流失?！?/strong>廣告主流失的主要原因除了一部分中小微企業(yè)沒有熬過漫長(zhǎng)的疫情，另一個(gè)就是因?yàn)槊總€(gè)廣告主的平均支出由470美元增至 825 美元，拔高了75%的門檻把一些預(yù)算不足的小型企業(yè)擋在了門外。本年的廣告支出再次暴漲至1379美元，導(dǎo)致廣告主進(jìn)一步銳減。

（資料來源：《微博招股說明書》）

近三年，微博的用戶數(shù)量的確在增加，但是增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯放緩，營(yíng)收和利潤(rùn)卻沒能與之同步增長(zhǎng)。微博采取提高價(jià)格的方式的確保住了利潤(rùn)，付出的代價(jià)是客戶流失，這種應(yīng)對(duì)策略不是長(zhǎng)久之計(jì)，猶如引鴆止渴。何況隨著時(shí)間的推移，流量時(shí)代的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將更加嚴(yán)重。

監(jiān)管下增速或?qū)⑦M(jìn)一步放緩

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)監(jiān)管下的社交媒體領(lǐng)域分化更加細(xì)致，如微信重社交、抖音重娛樂、微博則是以博客論壇式的形式存在，這就導(dǎo)致了廣告主的選擇變得更多樣化、更有針對(duì)性。

廣告主在選擇平臺(tái)投放廣告進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，通常根據(jù)用戶肖像，選擇能夠精準(zhǔn)觸及這類用戶的模式，同時(shí)考慮互動(dòng)、廣告的投放形式以及定價(jià)等眾多因素。此時(shí)，擁有大量活躍用戶、觸及人群范圍廣、營(yíng)銷能力強(qiáng)、影響力度大的平臺(tái)更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

截止2021年6月，中國(guó)社交平臺(tái)月活躍用戶排名分別是：微信12.5億、抖音6.5億、QQ5.9億以及微博的5.66億。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)連續(xù)4年維持在4.8小時(shí)左右，用戶紅利耗盡，大家都是在爭(zhēng)取這有限的時(shí)長(zhǎng)。近兩年崛起的小紅書、B站也逐漸參與角逐。

宏觀環(huán)境對(duì)社交媒體平臺(tái)也并不友好，鑒于這個(gè)行業(yè)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣、輿論影響顯著，有關(guān)部門也采取了嚴(yán)格的監(jiān)管措施，包括對(duì)于金融、教育等行業(yè)的客戶廣告投放進(jìn)行限制、開屏廣告的整治、尤其是對(duì)娛樂圈粉絲文化的監(jiān)管更加嚴(yán)格，綜上所訴，預(yù)計(jì)未來的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生存空間將進(jìn)一步被壓縮。

微博既然能在這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)12年，也肯定有獨(dú)到的地方。微博如何利用好自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在領(lǐng)域內(nèi)深耕內(nèi)容、多元化發(fā)展、開拓變現(xiàn)渠道、優(yōu)化盈利能力是投資者更為關(guān)注的。

Z世代用戶是增長(zhǎng)解藥？

得益于多元化的內(nèi)容，特別是在視頻領(lǐng)域的布局，微博90后用戶群體的影響力并未被削弱。2021年6月，微博確定的月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代。

微博在時(shí)尚美妝、游戲、體育等領(lǐng)域重點(diǎn)投入，這些板塊也正是年輕用戶所喜愛的。微博在三季報(bào)中披露將大力發(fā)展電競(jìng)事業(yè)，組建戰(zhàn)隊(duì)并舉辦賽事，在游戲領(lǐng)域上下游布局，促進(jìn)游戲商業(yè)化。

微博視頻號(hào)的發(fā)展也比較迅猛，截至2021年6月30日，有超過1000萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者參與微博視頻號(hào)計(jì)劃。同時(shí)微博加強(qiáng)視頻內(nèi)容在信息推送和視頻社區(qū)的有效傳播，以促進(jìn)視頻內(nèi)容消費(fèi)，推動(dòng)用戶參與并改善平臺(tái)的視頻內(nèi)容生態(tài)圈。

微博用戶體量龐大，擁有全面的內(nèi)容主題和內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容涵蓋名人、娛樂明星、綜藝、媒體、金融、游戲、美妝、時(shí)尚等46個(gè)垂直領(lǐng)域，其中28個(gè)領(lǐng)域在2021年6月的月均瀏覽量統(tǒng)計(jì)中播放次數(shù)超過100億。2019年6月至2021年6月，微博日均觀看視頻用戶數(shù)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)20%。

微博是中國(guó)最具有社會(huì)性的社交媒體平臺(tái)，面對(duì)用戶觸及各行各業(yè)。微博的用戶有普通人、名人、明星、媒體、企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、公益機(jī)構(gòu)等等，使其成為中國(guó)社會(huì)的縮影。

在2021年6月粉絲超萬(wàn)人或?yàn)g覽超萬(wàn)次的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者達(dá)230萬(wàn)人，和2019年同期比較，年復(fù)合增長(zhǎng)率24%。正因?yàn)槲⒉┑倪@種社會(huì)性，其對(duì)公眾、輿論的影響力還要超過其他平臺(tái)，這樣的屬性有利有弊，微博發(fā)揮著宣傳、引導(dǎo)、告知等社會(huì)作用，不易被取代；同時(shí)也會(huì)面對(duì)政府和社會(huì)更加嚴(yán)格的監(jiān)管。

微博2021年的產(chǎn)研內(nèi)容重點(diǎn)在業(yè)務(wù)合規(guī)方向，保證內(nèi)容的合法合規(guī)性的同時(shí)也會(huì)增加產(chǎn)研成本。合規(guī)稽查的重點(diǎn)方向涵蓋：飯圈治理、配合清朗行動(dòng)治理、未成年保護(hù)等方面。對(duì)違規(guī)微博、群組、新聞和惡意營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行大批量處理。

新內(nèi)容和垂直內(nèi)容才是未來？

機(jī)構(gòu)對(duì)微博的看法普遍為中性，用戶結(jié)構(gòu)是其優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略布局也都具有一定的前瞻性，但目前的問題也客觀存在，微博的收入增長(zhǎng)面臨宏觀阻力和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

華泰研究所預(yù)計(jì)明年的廣告需求前景相對(duì)溫和，但是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情況日趨激烈，快消品和電商等微博重點(diǎn)廣告品類的預(yù)算增長(zhǎng)放緩。同時(shí)因?yàn)榈突鶖?shù)效應(yīng)的衰減，預(yù)計(jì)增值服務(wù)的收入增長(zhǎng)將放緩。

在政府對(duì)娛樂文化嚴(yán)加監(jiān)管的環(huán)境下，用戶對(duì)娛樂行業(yè)熱點(diǎn)新聞和內(nèi)容的關(guān)注度和參與度必然降低。為了應(yīng)對(duì)當(dāng)下環(huán)境，微博管理層將增加對(duì)新內(nèi)容的開發(fā)和對(duì)垂直內(nèi)容領(lǐng)域的投入。

微博目前的優(yōu)勢(shì)在于用戶的留存和獲取，精準(zhǔn)投放和營(yíng)銷降低了獲客成本。優(yōu)勢(shì)應(yīng)該充分發(fā)揚(yáng)并加以利用，微博未來的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該在用戶獲取、產(chǎn)品研發(fā)和視頻內(nèi)容等幾個(gè)方面。

目前的視頻內(nèi)容成本也在逐步增加，主要是內(nèi)容成本和帶寬成本。當(dāng)下的視頻內(nèi)容創(chuàng)作更加規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，往往需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)用半年以上的時(shí)間孵化，而微博視頻號(hào)起步相對(duì)較晚，2020年7月才推出，為了能在視頻內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)一席，有足夠的影響力，必須加大投入。

整體來說，視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)勢(shì)必會(huì)壓縮目前微博的毛利率，但是為了持續(xù)地保證微博內(nèi)容對(duì)年輕用戶的吸引力，視頻內(nèi)容必須加大力度去投入和運(yùn)營(yíng)。當(dāng)下的戰(zhàn)略投資是為了將來更好的變現(xiàn)。

90后已經(jīng)逐漸成為社會(huì)建設(shè)和消費(fèi)的主力，并且整個(gè)Z世代用戶群體的發(fā)力期才剛剛開始。微博目前以Z世代用戶為絕對(duì)主體的用戶結(jié)構(gòu)意味著微博還有很長(zhǎng)的發(fā)力期，前提是微博能持續(xù)保持用戶粘性和對(duì)新用戶的吸引力。

此外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和宏觀壓力也是微博目前面臨最大的不利，隨時(shí)要做好競(jìng)爭(zhēng)加劇和宏觀經(jīng)濟(jì)受阻的準(zhǔn)備，微博必須立足當(dāng)下，穩(wěn)扎穩(wěn)打，前景可期卻也任重道遠(yuǎn)！

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