來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）

作者丨張文景

編輯丨付慶榮

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品類(lèi)，零售商業(yè)世界的微小組成單元，是人們消費(fèi)需求的具化載體。本系列，展示傳統(tǒng)品類(lèi)的應(yīng)時(shí)之變，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)洪流中裂變而出的“新”品類(lèi)。

此篇為，中式面館。

“每一步都踩在風(fēng)口上”，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀再創(chuàng)業(yè)要開(kāi)500家面館；

遇見(jiàn)小面再獲融資，目標(biāo)3年內(nèi)突破1000家門(mén)店；

隨著上海張江傳奇店、環(huán)宇薈店和中駿廣場(chǎng)店、漕河涇印象城店相繼落地，和府撈面上海門(mén)店數(shù)破百；

2021年5月，面館之風(fēng)吹到西北傳統(tǒng)小吃蘭州牛肉面。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”消息，馬記永、陳香貴、張拉拉于當(dāng)月完成融資，其中馬記永、陳香貴估值達(dá)到10億元級(jí)別，而張拉拉也逼近3.9億元；

……

“面館”之風(fēng)，勁吹不止?？伤鼈兒我晕等怀娠L(fēng)？賽道上集結(jié)的品牌們，產(chǎn)品、選址又呈現(xiàn)出哪些同與不同？

帶著這些問(wèn)題，贏商云智庫(kù)以贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的23城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心超500個(gè)面館品牌為樣本，試圖尋找面館火爆的秘密。
 

 樣本說(shuō)明 

統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍：2020年-2021年3月31日

統(tǒng)計(jì)范圍：23城商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心

數(shù)據(jù)范圍：23城5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心品牌（23城：北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都、武漢、合肥、天津、青島、重慶、南京、貴陽(yáng)、西安、長(zhǎng)沙、鄭州、昆明、蘇州、福州、廈門(mén)、泉州、佛山、南寧）

研究范圍：23城5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心“面館”品牌踩盤(pán)數(shù)據(jù)

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選址偏好：首選之地一線(xiàn)、新一線(xiàn)，成熟商圈中檔大眾mall
 

在贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的面館品牌樣本中，在購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量超過(guò)10家的品牌不足十分之一，且成立時(shí)間普遍較短，2014年后成立品牌占多數(shù)。

其中，全國(guó)連鎖品牌不足兩成，區(qū)域連鎖品牌約占一成。

從城市看，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市是樣本面館品牌開(kāi)店首選之地，其中上海尤其受到歡迎

上海經(jīng)濟(jì)活躍、消費(fèi)潛力巨大，大量高端白領(lǐng)聚集，形成穩(wěn)定的客群基數(shù)和“不差錢(qián)”的消費(fèi)力或是吸引著面館爭(zhēng)相落戶(hù)的主要原因。再者上海作為金融中心，各類(lèi)金融機(jī)構(gòu)扎堆，在此開(kāi)店可能更容易引起資本關(guān)注，對(duì)于想要獲得融資或上市品牌來(lái)說(shuō)，似乎是不錯(cuò)的選擇。

此外，自2010年以來(lái)，一二線(xiàn)購(gòu)物中心數(shù)量大增，在線(xiàn)下零售頻頻受到?jīng)_擊背景下，餐飲成為新的引流利器，在購(gòu)物中心占比逐漸提高。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，部分購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)占比甚至超過(guò)50%。

從項(xiàng)目端看，樣本面館品牌則偏好成熟商圈，以門(mén)店數(shù)量計(jì)，近70%的面館位于成熟商圈購(gòu)物中心

其中，大眾化、中檔購(gòu)物中心備受面館品牌之青睞。這類(lèi)購(gòu)物中心餐飲業(yè)態(tài)占比普遍較高，品類(lèi)聚集可以共享客流，但同時(shí)也面臨其他品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，比如火鍋等。

當(dāng)然，連鎖面館品牌們常出沒(méi)于中檔、大眾mall，亦與2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，餐飲邁向大眾化之時(shí)代潮流息息相關(guān)。

“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，一方面，高端餐飲遭重創(chuàng)，湘鄂情、小南國(guó)、全聚德等高端餐飲品牌紛紛開(kāi)啟轉(zhuǎn)型；另一方面，大眾餐飲漸漸崛起，面食品牌借勢(shì)擴(kuò)張，早期品牌有西貝莜面村、和府撈面、九毛九等，新興品牌有遇見(jiàn)小面、剪花娘子、大師兄肉夾饃·陜西面館等。

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成熟品牌VS后起之秀：產(chǎn)品、店型、運(yùn)營(yíng)各有絕招

整體來(lái)看，以西貝莜面村、和府撈面為代表的成熟面館品牌，更偏向中式正餐，以直營(yíng)為主，在市場(chǎng)中具有一定品牌影響力；而遇見(jiàn)小面等一批后起之秀，多切入快餐，普遍采用“直營(yíng)+加盟”模式，拓展勢(shì)頭兇猛。

據(jù)遇見(jiàn)小面官方微信公布的特許經(jīng)營(yíng)公告看，初始投資大約在95萬(wàn)元左右，投資回收期在12-24個(gè)月，由遇見(jiàn)小面提供人員培訓(xùn)、貨品管理、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等支持。

資料顯示，遇見(jiàn)小面第一家特許經(jīng)營(yíng)店開(kāi)在廣州天河萬(wàn)科廣場(chǎng)。從大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)看，這家店位列天河區(qū)粥粉面環(huán)境榜第4名，精選評(píng)價(jià)中多數(shù)選擇“口味贊”，但也有少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“分量小”、“上菜慢”。

綜合監(jiān)測(cè)樣本中的新秀面館品牌，不難發(fā)現(xiàn)，其在產(chǎn)品、店型、運(yùn)營(yíng)角度具有以下特征：

“主食+小吃”，好吃不貴

主食產(chǎn)品包括湯面、炒面、干面、酸辣粉、羊肉泡饃等，小吃產(chǎn)品包括肉夾饃、涼皮、烤串、鹵味、甜品等。以“面+肉夾饃”的組合為例，在一二線(xiàn)城市大約需要花費(fèi)30元左右，而一二線(xiàn)城市米飯類(lèi)快餐客單價(jià)差不多也要20-30元。

這樣的產(chǎn)品搭配，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者口味，又因“快餐和休閑餐”高性?xún)r(jià)比組合擴(kuò)大了客群，延長(zhǎng)了有效營(yíng)業(yè)時(shí)間，提高了門(mén)店盈利能力。比如不到飯點(diǎn)，有些消費(fèi)者可能僅僅來(lái)打包一份小吃就走了。
 

“半工業(yè)化”，標(biāo)準(zhǔn)高效

既然是快餐，出餐快是必須的。對(duì)于面食而言，有些步驟必須手工，比如說(shuō)扯面、煮面等等，否則可能導(dǎo)致口味偏差，但還有些步驟可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，比如面胚、澆頭、鹵品等半成品，可通過(guò)食品加工廠(chǎng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

“半手工+半成品”結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品半工業(yè)化，保證口味的同時(shí)提高了出餐效率，穩(wěn)定用戶(hù)體驗(yàn)，節(jié)約成本。一方面，原本5-6人工作量，現(xiàn)在可能3個(gè)人就能完成；另一方面，后廚面積縮小，增加用餐面積或降低店鋪面積，節(jié)約租金。

輕型小店，便于擴(kuò)張

面館有大有小，可以根據(jù)不同客群、選址，選擇不同的門(mén)店模型和運(yùn)營(yíng)模型。以遇見(jiàn)小面為例，有50平的機(jī)場(chǎng)店，亦有500平購(gòu)物中心店。

百平大店主要提供堂食服務(wù)，租金和人工成本占大頭，模式較重；而50平以下的店，偏向零售，租金和人工成本相對(duì)較低，試錯(cuò)成本低，利于加盟擴(kuò)張。

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向前看，“面館”賽道有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，餐飲業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈成熟的強(qiáng)大推力下，加速向零售化邁進(jìn)。“堂食＋外賣(mài)＋可流通食品商品”組合，破解傳統(tǒng)餐飲“三高一低”之困，甚至實(shí)現(xiàn)規(guī)?；笖?shù)級(jí)增長(zhǎng)。

“面館”品牌們，同樣不愿缺席這場(chǎng)盛宴。

西貝莜面村董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)硎荆Ｍ?030年能做成千億銷(xiāo)售，并開(kāi)發(fā)兩個(gè)新業(yè)務(wù)：快餐以及線(xiàn)上食品零售化，并進(jìn)行一系列嘗試——西貝燕麥面、西貝麥香村、西貝超級(jí)肉夾饃、弓長(zhǎng)張等，轉(zhuǎn)型之心昭然。
 

無(wú)獨(dú)有偶，遇見(jiàn)小面于2018年7月開(kāi)出C24，探索“餐飲+零售”商業(yè)模式，并于次月上線(xiàn)零售商城，進(jìn)軍電商。

而看似“門(mén)外漢”的海底撈則憑借完善的供應(yīng)鏈體系，開(kāi)出“十八汆”等副牌，主打平價(jià)面食，而其“餐飲零售化”布局也早已開(kāi)始。

當(dāng)然，“面食+零售”這樣的創(chuàng)新組合，實(shí)踐起來(lái)非一路坦途，目前仍有難以跨越的障礙。

各方地頭蛇眾多，連鎖品牌快打快攻不易

面食作為中華美食文化的重要組成部分，分支眾多，蘭州拉面、武漢熱干面、四川擔(dān)擔(dān)面等等，區(qū)域特色和消費(fèi)習(xí)慣濃厚。因此，即便是連鎖化的面館品牌，要快打快攻做到全國(guó)大一統(tǒng)，同樣不易。

年輕消費(fèi)者難取悅，傳統(tǒng)面館易被拋棄

Z世代等年輕消費(fèi)者更關(guān)注“時(shí)尚”、“便利”和“健康”，不僅好吃，而且要好玩。大量走傳統(tǒng)路線(xiàn)的面館面臨淘汰。

“面點(diǎn)王”曾經(jīng)是深圳餐飲代表，如今卻很難吸引年輕人進(jìn)店消費(fèi)，門(mén)店大幅收縮。外界對(duì)其犀利評(píng)價(jià)稱(chēng)，“既沒(méi)有南方的精致，又不符合北方的口味?！?/span>

面點(diǎn)王今日陷入的“中等規(guī)模陷阱”，是餐飲品牌的通病——門(mén)店存活率低、品牌迭代快，面館新秀品牌們想要避免走老路，突破點(diǎn)在供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化上。
 

標(biāo)準(zhǔn)化以減輕經(jīng)營(yíng)壓力，提升周轉(zhuǎn)率

除控本提效外，餐廳的周轉(zhuǎn)率是影響盈利能力的重要因素。餐廳的周轉(zhuǎn)率受資金周轉(zhuǎn)率、店面利用率、顧客流動(dòng)速度、客均消費(fèi)水平等多方面因素影響，而供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化有助于提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)率，從而實(shí)現(xiàn)較高的翻臺(tái)率和ROE水平。
 

擴(kuò)展銷(xiāo)售半徑，是實(shí)現(xiàn)零售化的前提

傳統(tǒng)中式正餐，賣(mài)的是服務(wù)，因此模式重，坪效低；而快餐則是賣(mài)產(chǎn)品，對(duì)比火鍋等高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，面食的標(biāo)準(zhǔn)化程度仍有待提高。

疫情影響下，餐飲外賣(mài)占比逐漸提升，但面食難保存的特性限制了外賣(mài)半徑，而餐飲零售相當(dāng)于進(jìn)一步擴(kuò)大了銷(xiāo)售半徑，平衡口感和效率之難題。

精益運(yùn)營(yíng)管理能力，提升單店盈利水平

高效的單店是復(fù)制的基礎(chǔ)，而精益管理能力是復(fù)制的關(guān)鍵。當(dāng)前新興品牌多數(shù)采用”直營(yíng)+加盟“的模式拓店，但加盟店數(shù)量增長(zhǎng)的背后體現(xiàn)的是品牌商管理輸出能力的強(qiáng)弱。

不僅是新品牌拓展，在老品牌煥新上，管理能力也十分重要。擁有260余年歷史的蘇州餐飲老字號(hào)松鶴樓選擇擁抱變化，2018年加入豫園股份后煥新走紅，無(wú)疑是一大典型之樣本。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，松鶴樓在上海、蘇州、杭州、南京四地開(kāi)設(shè)的15家門(mén)店，共接待了將近10萬(wàn)人次的客流。

煥新后的松鶴樓，聚焦面食，以招牌鹵鴨面為主打，搭配蘇式燜肉、爆魚(yú)、鱔糊、蟹粉等幾十種澆頭，不僅模式變輕，而且有效利用品牌悠久的歷史文化，以經(jīng)典“蘇州味道”打動(dòng)年輕消費(fèi)者和外來(lái)客。

因此，往后看，不論是面食老牌，還是面食新貴，想要在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需練好內(nèi)功，高效的供應(yīng)鏈、精益管理能力是決勝關(guān)鍵，也是成為帶頭大哥的門(mén)檻。

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