雙十一已步入第十七個年頭，重磅關(guān)鍵詞是“踏實”。消費者不僅為數(shù)碼3C、服飾美妝“剁手”，越來越多消費者日常生活的“剛需囤貨”回升——從紙巾、洗衣液到米面糧油，從家政保潔到家電清洗，家庭消費穩(wěn)居C位，雙十一已成為中國家庭進(jìn)行生活規(guī)劃與品質(zhì)升級的關(guān)鍵節(jié)點。

潮水流向，商業(yè)所至。為了深入洞察消費者核心訴求，梳理雙十一演變脈絡(luò)，21世紀(jì)經(jīng)濟報道發(fā)布“2025年雙十一家庭消費調(diào)研”，此次調(diào)研共收集了超3000份有效問卷，近七成受訪者是家庭采購的主要決策者，其消費行為與偏好能真實反映中國家庭的需求動向。

在這次雙十一中，家庭日用類消費一騎絕塵，其次才是家電家居、數(shù)碼智能、服飾美妝類消費。消費者家庭將雙十一視為滿足日常囤貨與適度品質(zhì)升級的重要時間點，消費行為兼具計劃性與實用性。這背后是家庭對生活穩(wěn)定秩序的追求，充足的日用品儲備不僅滿足實用需求，更能帶來“生活可控”的心理安全感。

調(diào)研結(jié)果顯示，34.24%的消費者認(rèn)為在日百品類上，京東是 “綜合比價后，又好又便宜”的首選平臺，拼多多、淘寶/天貓、抖音電商等分列其后，也拿到了較多選票。

雙十一期間，大家“囤”的不只是“商品”，還包括“服務(wù)”。家政、家電清洗、維修、護(hù)理等服務(wù)類消費正逐步從“可選”走向“剛需”。越來越多家庭將其視為解決家務(wù)難題、維持高效生活的優(yōu)先方案或標(biāo)配，尤其在雙十一期間，服務(wù)類商品的關(guān)注與購買意愿顯著提升。

這一變化的核心原因，在于當(dāng)代家庭對“時間價值”的重視，通過購買專業(yè)服務(wù)解放時間，換取生活品質(zhì)與心理舒適，契合快節(jié)奏下的家庭需求。

從消費邏輯來看，理性規(guī)劃已成為家庭消費的主流?！岸谪洖榛A(chǔ)+即買作補充的結(jié)合”模式，體現(xiàn)出消費者不再盲目跟風(fēng)，而是圍繞“性價比與可靠性”做決策。這種理性還滲透在選擇標(biāo)準(zhǔn)上，日用百貨消費中，品質(zhì)可靠與價格實惠同等重要，打破了“大促只看低價”的刻板印象；服務(wù)消費則同時關(guān)注優(yōu)惠力度與專業(yè)度，價格與品質(zhì)并重成為決策關(guān)鍵。

“靠譜平臺”“家庭消費好伙伴”考驗的是綜合實力，頭部平臺憑借綜合優(yōu)勢成為家庭消費優(yōu)選，其中，京東獲得超四成家庭青睞。這背后是消費者對其“價格競爭力”與“可靠保障”的雙重認(rèn)可，無論是日用百貨的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、物流效率與售后保障，還是服務(wù)消費的平臺監(jiān)管與售后兜底能力，都直接影響家庭的消費信任；同時，具有競爭力的價格也成為影響消費者決策的基礎(chǔ)要素。頭部平臺在這些維度的優(yōu)勢恰好契合了核心訴求。

不過，行業(yè)痛點仍為市場升級留下空間。服務(wù)消費中，服務(wù)質(zhì)量參差、價格不透明是核心顧慮，平臺售后監(jiān)管弱、維權(quán)難也讓消費者心存擔(dān)憂；這些問題若能解決，將進(jìn)一步釋放服務(wù)消費潛力，推動家庭消費市場從“需求增長”向“品質(zhì)升級”跨越。

關(guān)于雙十一消費總體趨勢

一、雙十一成家庭消費“固定節(jié)點”

在本次調(diào)研中，雙十一在家庭消費中的滲透率處于高位，絕大多數(shù)受訪者要么已參與消費，要么已加購待下單。這表明雙十一已從“可選購物節(jié)”轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ツ甓炔少彽摹肮潭ü?jié)點”，無論是日用百貨的囤貨需求，還是服務(wù)消費的優(yōu)惠下單，都在此期間集中釋放，成為家庭消費不可或缺的組成部分。

家庭雙十一消費預(yù)算呈現(xiàn)“中間集中、兩端分散”的階梯化特征。中低預(yù)算家庭構(gòu)成市場主流，以“日用百貨囤貨+小額服務(wù)采購”為主；高預(yù)算家庭則更傾向于兼顧“日用品升級+長期服務(wù)套餐購買”，不同預(yù)算分布反映出家庭消費能力的差異，也體現(xiàn)出雙十一對“剛需補給”與“品質(zhì)升級”全場景需求的覆蓋。

二、幸福來自“穩(wěn)定的秩序感”

消費者的幸福觀直接影響雙十一家庭消費決策，五大核心幸福導(dǎo)向清晰呈現(xiàn)?！白非蠓€(wěn)定的秩序感”最受認(rèn)可，這解釋了為何家庭會通過日用百貨囤貨避免臨時缺漏，以維持生活可控性；“持續(xù)的小改善”則對應(yīng)通過點滴消費優(yōu)化生活的需求，比如選擇品質(zhì)更好的日用品、更專業(yè)的服務(wù)。

此外，“追求輕盈感”“活在當(dāng)下”“階段性高光”等幸福觀，分別對應(yīng)不同的消費偏好，追求輕盈感的家庭愿為服務(wù)消費買單以解放時間，活在當(dāng)下的家庭重視即時需求滿足，期待高光的家庭則關(guān)注升級類消費。這些多元幸福觀為不同品類的消費需求提供了支撐，也體現(xiàn)出家庭消費的個性化趨勢。

關(guān)于家庭日用類消費

一、日用百貨成雙十一消費絕對主力，消費者通過生活細(xì)節(jié)規(guī)劃顯著提升幸福感

1.家用日用類消費以65.9%的選擇率高居榜首

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“哪些消費類型是你每逢大促都會關(guān)注/購買的固定選項”這一多選題中，家用日用類消費以65.9%的選擇率高居榜首，遠(yuǎn)超家電家居（48.7%）、數(shù)碼智能（43.3%）、服飾美妝（41.2%）等其他品類。

這一結(jié)果表明，日用百貨已經(jīng)成為消費者大促購物清單中的“剛需品類”，通過對高頻使用的日用百貨進(jìn)行規(guī)劃準(zhǔn)備，成為消費者提升生活秩序感和幸福感的一種方式，也成為消費者最愿意在大促期間集中采購的日用類產(chǎn)品的原因。

就本次雙十一而言，在品類關(guān)注度分布方面，個人護(hù)理、家庭清潔和食品是消費者關(guān)注的核心日用百貨品類。

其中，個人洗護(hù)用品（50.5%）和家庭清潔用品（50.0%）并列成為最受關(guān)注的細(xì)分品類，食品類（43.4%）緊隨其后；紙品（34.0%）、飲品（31.9%）等基礎(chǔ)消耗品也有較高關(guān)注度。家居收納產(chǎn)品（23.6%）的關(guān)注度提升，反映出消費者對生活品質(zhì)的追求。

2.日用百貨最能提升幸福感，家用服務(wù)緊隨其后

在“哪些消費最能顯著提升你的日常幸福感”的調(diào)查中，日用百貨（紙品、清潔用品、米面糧油等基礎(chǔ)補給）以57.3%的選擇率位居第一，家用服務(wù)型消費（46.4%）和家電家居升級（43.5%）緊隨其后。

這一數(shù)據(jù)揭示了一個重要趨勢：在追求高品質(zhì)生活的同時，消費者更加重視基礎(chǔ)生活保障帶來的安全感和穩(wěn)定感。充足的日用品儲備不僅滿足了實用需求，更在心理層面給予消費者“生活有條不紊”的踏實感。

進(jìn)一步來看，本次雙十一，消費者為了提升家庭生活穩(wěn)定的秩序感和幸福感，而重點囤積的日用消費品中，飲食和清潔類占據(jù)“半壁江山”，飲食補給（米面糧油、生鮮、調(diào)味品）以53.0%的選擇率排名第一，清潔消耗品（紙品、洗衣液、清潔劑）緊隨其后，占比49.7%。其次，個人護(hù)理用品（35.0%）和居家服務(wù)（36.8%）也有較高需求。

二、理性囤貨成主流，“規(guī)劃性囤貨+即時補充即買”結(jié)合型占比近四成

1. 消費方式呈現(xiàn)多元化，理性規(guī)劃占主導(dǎo)

調(diào)研顯示，在家庭日用消費方式偏好上，消費者呈現(xiàn)出多元化特征：近四成消費者為囤貨+即買結(jié)合型（38.2%），采取高頻剛需囤貨，其他日用臨時按需補充的策略，顯示出靈活且有計劃的購物方式。

隨用隨買型 (28.80%) 和計劃性囤貨型 (28.45%)兩種習(xí)慣的比例接近，而更多消費者選擇了“囤貨+即買結(jié)合”的折中方案，后者既能享受大促的價格優(yōu)勢，又能保持一定的靈活性，體現(xiàn)了當(dāng)代消費者的理性和成熟。

三、消費動機深層解析：秩序感、低價、減負(fù)成三大驅(qū)動力

1. 56.3%消費者為“鞏固生活秩序感”而囤貨

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在家庭場景下的日百和服務(wù)消費過程中表現(xiàn)出多元化的深層動機：

鞏固穩(wěn)定的生活秩序感（56.3%）占比最高，集中采購有助于增強生活秩序的穩(wěn)定性，避免因漲價或臨時缺漏而帶來的不便，從而對自己的生活擁有更強的掌控感和安全感，這反映了消費者對穩(wěn)定和可預(yù)測的生活狀態(tài)的追求。

低價（55.6%）也是驅(qū)動消費的核心因素，具有顯著吸引力，對于剛需的日用產(chǎn)品和服務(wù)，消費者認(rèn)為在大促期間囤貨更劃算，能夠享受到實實在在的價格優(yōu)勢。

值得一提的是，大促節(jié)點提供了集中型決策的機會，使得消費者能夠更有效率地完成日用產(chǎn)品和服務(wù)的采購，從而節(jié)省平時零碎時間的心力。這表明消費者希望通過集中購物來簡化日?，嵤?，減輕生活負(fù)擔(dān) (50.11%)。

可以認(rèn)為，消費者傾向于優(yōu)先囤積保質(zhì)期長、使用頻次高、價格波動大的品類。三大動機選擇率均超50%，相互疊加而非彼此替代，共同構(gòu)成決策基礎(chǔ)。其中“鞏固生活秩序感”的凸顯，表明在不確定性上升的環(huán)境下，消費者通過掌控日常必需品和庫存和常備家庭服務(wù)來提升生活的掌控感與安全感。

四、品質(zhì)與價格并重，消費者購買決策更加理性

1. 產(chǎn)品品質(zhì)（52.6%）與價格實惠（52.4%）同等重要

在購買高頻日用產(chǎn)品和服務(wù)時，消費者最看重的因素呈現(xiàn)出“品質(zhì)與價格并重”的特征：超過半數(shù)的消費者將產(chǎn)品的可靠性和服務(wù)質(zhì)量放在首位，希望購買到不會出現(xiàn)問題、令人放心的產(chǎn)品和服務(wù)，這表明消費者對品質(zhì)的信任和避免“踩雷”的風(fēng)險有強烈需求。

另一方面，消費者高度關(guān)注產(chǎn)品的價格是否實惠以及是否具有高性價比。這反映了消費者在日常消費中追求經(jīng)濟效益的普遍心態(tài)，幾乎與品質(zhì)可靠性并列。

與此同時，物流的速度、履約的穩(wěn)定性以及便捷的售后服務(wù)（44.9%）是消費者非常看重的因素。這表明消費者對購物體驗的流暢性和后續(xù)保障有較高要求，希望整個購買過程省心無憂。

品質(zhì)和價格幾乎同等重要的調(diào)查結(jié)果，打破了“大促只看低價”的刻板印象。當(dāng)代消費者追求的是“質(zhì)價比”——在可承受的價格范圍內(nèi)，獲得最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在此之上，高效便捷的物流及售后服務(wù)，是贏得消費者青睞的關(guān)鍵因素。

2. 81.3%消費者在購買日用百貨時會進(jìn)行比價，但更注重效率

調(diào)研顯示，消費者在比價行為上呈現(xiàn)理性態(tài)度。超過80%的消費者會進(jìn)行不同程度的比價，但近半數(shù)消費者選擇“簡單對比”而非“詳細(xì)比價”，說明他們在價格敏感的同時，也重視時間成本和購物效率。

在比價行為方面，近半數(shù)（46.8%）的消費者傾向于在1-2個常用平臺間進(jìn)行快速比價，而超過三成（34.5%）的消費者則會花費更多時間進(jìn)行多方對比。另有16.7%的消費者更看重購物效率，只要價格合理便會在常用平臺直接下單。

尤其值得注意的是，消費者如今并非追求粗制濫造的絕對低價，“貨不對板、假冒偽劣、買回來不能用”等換取的低價已經(jīng)成為了上一時代敘事，“又好又便宜”“低價高質(zhì)”才能達(dá)到良性發(fā)展與正循環(huán)。被問及“綜合比價后，你認(rèn)為哪家平臺又好又便宜”，34.24%的消費者投票京東，居第一位；拼多多、淘寶/天貓、抖音電商等其他平臺分列其后，也拿到了較多選票。

雖然價格敏感性和比價行為普遍存在，但消費者也在效率與收益之間尋求平衡。對于平臺而言，如何在提供有競爭力的價格同時，簡化比價流程，提升購物效率，將成為吸引消費者的關(guān)鍵。

五、家庭日常產(chǎn)品、服務(wù)“好伙伴”，超4成消費者首選京東

1. 京東成為消費者購買日百和服務(wù)的首選平臺

在“雙十一購買家庭日常產(chǎn)品/服務(wù)首選渠道”的調(diào)查中，京東憑借產(chǎn)品品質(zhì)可靠、服務(wù)質(zhì)量可控、配送物流快、履約穩(wěn)、售后省心等綜合實力成為消費者心目中的首選平臺。其他如淘寶/天貓、拼多多、抖音電商等平臺，則分獲19.3%、19%、11.5%選擇率。

從數(shù)據(jù)來看，京東首選率領(lǐng)先，這與其在日用百貨和服務(wù)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、品質(zhì)保障體系以及物流服務(wù)能力密切相關(guān)。消費者選擇平臺時，除了價格，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、物流效率和售后服務(wù)。多位受訪者表示，選擇京東主要是因為“商品質(zhì)量有保障”“物流快”“售后省心”。

六、品牌偏好多元化，國產(chǎn)品牌占據(jù)主流

在日用百貨產(chǎn)品的品牌選擇偏好上，消費者呈現(xiàn)出明顯的國產(chǎn)品牌傾向。

如立白、藍(lán)月亮等成熟國產(chǎn)傳統(tǒng)名牌占比達(dá)28.9%；如寶潔、聯(lián)合利華旗下品牌等國際知名品牌占比為27.5%；如京東京造等平臺自有品牌占比20.7%；而國產(chǎn)新興/網(wǎng)紅品牌占比為12.4%。

在家庭日用產(chǎn)品領(lǐng)域，消費者對品牌的選擇呈現(xiàn)出多元化趨勢，但主流仍集中在具有品牌歷史和品質(zhì)保障的國產(chǎn)傳統(tǒng)名牌和國際知名品牌。

27.5%的消費者傾向于國際知名品牌，信賴全球標(biāo)準(zhǔn)；28.9%選國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌，認(rèn)可可靠性，這表明消費者對這些品牌有著較高的認(rèn)同感，信任其成熟的品牌歷史和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量；20.7%偏好平臺自有品牌，表明消費者看重這類品牌的質(zhì)價比和嚴(yán)格的品控體系，認(rèn)為它們能在價格和品質(zhì)之間提供較好的平衡；12.4%愿意嘗試國產(chǎn)新興/網(wǎng)紅品牌，顯示出市場對新品牌的接受度。僅有3.49%選白牌，6.98%視優(yōu)惠而定，表明品牌信任溢價存在。

將國產(chǎn)傳統(tǒng)、新興和平臺自有品牌相加，國產(chǎn)品牌的總體選擇率超過60%。這反映出國產(chǎn)日用百貨品牌在品質(zhì)提升和品牌建設(shè)方面取得的顯著成效，消費者對國貨的認(rèn)可度持續(xù)提升。值得注意的是，京東京造等平臺自有品牌憑借其質(zhì)價比和品控優(yōu)勢，正在成為一股不可忽視的力量。

七、家庭日用百貨消費支出保持穩(wěn)定， 理性、健康、便捷成關(guān)鍵詞

關(guān)于家庭日用百貨支出的變化上，49.7%的家庭支出基本不變，29.9%的家庭支出增加，僅12.6%的家庭支出減少。整體來看，近80%的家庭日用百貨支出保持穩(wěn)定或增長。

綜合來看， 盡管近半數(shù)家庭的日用百貨支出保持穩(wěn)定，但他們的購買行為并非一成不變。主流的“囤貨+即買”混合模式，正是消費者在穩(wěn)定支出框架下，為了應(yīng)對價格波動、提升購物效率和生活秩序感而采取的購物策略。

同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場存在升級和便捷化需求。 一方面，近三成家庭支出增加，表明消費者對更高品質(zhì)日用品或更多元服務(wù)的需求正在增長。另一方面，“隨用隨買”和“為日常減負(fù)”的驅(qū)動因素也提示，消費者對購物的便捷性和效率有較高要求。在關(guān)于“生活小趨勢”的調(diào)查中，排名前兩位的是：精打細(xì)算，聰明消費（55.9%）和吃得安心，用得放心（53.2%）。超過半數(shù)消費者偏愛規(guī)格實在、價格透明的量販裝和源頭直供商品，追求“每一分錢都花在刀刃上”。這表明價格敏感性高，對性價比的追求是主流。

同時，消費者高度關(guān)注食品的產(chǎn)地來源、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以及日用品的安全成分，追求“零顧慮”消費。這凸顯了對健康和安全的重視，品質(zhì)信任是重要考量。

這兩大趨勢的高選擇率，勾勒出當(dāng)代消費者畫像：精明又謹(jǐn)慎，既要省錢又要品質(zhì)。他們不是盲目追求低價，而是在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，做出最優(yōu)選擇。

此外，還有32.6%的消費者關(guān)注“健康飲食，主動管理”，在糧油、零食選擇上，有機、高蛋白、低糖等健康功能屬性受到關(guān)注。

日用百貨消費者普遍追求高性價比和安全放心的產(chǎn)品，同時對健康和效率也有一定需求。品牌和商家在產(chǎn)品研發(fā)和營銷中應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的安全、品質(zhì)和成本效益，并考慮提供便捷的解決方案。

八、雙十一日用百貨消費特征總結(jié)與趨勢

日用百貨作為家庭生活的基礎(chǔ)支撐，是電商大促中的核心品類。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，日用百貨消費在雙十一大促中占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位，65.9%的消費者將家用日用類消費列為每逢大促的固定關(guān)注選項。

日用百貨雖然單價不高，卻是支撐家庭生活運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。在這個充滿不確定性的時代，一個裝滿日用品的儲物柜，不僅是物質(zhì)層面的保障，更是心理層面的慰藉。因此，消費者對日用百貨領(lǐng)域消費的決策日益趨于理性與實用，對商品品質(zhì)、性價比、購物便捷性及家庭生活秩序感的高度關(guān)注，呈現(xiàn)出“規(guī)劃性囤貨、品質(zhì)優(yōu)先、渠道集中”三大特征。

規(guī)劃性囤貨：消費者不再盲目囤貨，而是基于實際需求和價格優(yōu)勢，有計劃地進(jìn)行采購。38.2%的消費者選擇“囤貨+即買結(jié)合”的靈活模式。

品質(zhì)優(yōu)先：在日用百貨消費中，品質(zhì)的重要性甚至超過了價格?！吧唐焚|(zhì)量可靠，不踩雷”（55.1%）被列為首要考量因素。

渠道集中：消費者傾向于選擇值得信賴的主流平臺，京東以55.7%的首選率占據(jù)絕對優(yōu)勢，體現(xiàn)了消費者對平臺綜合實力的認(rèn)可。

從這三個特征來看，對企業(yè)和平臺提出了更高要求：隨著消費市場的持續(xù)演進(jìn)，日用百貨這一看似傳統(tǒng)的品類，不僅要提供有競爭力的價格，更要在品質(zhì)保障、服務(wù)體驗、供應(yīng)鏈效率等方面持續(xù)優(yōu)化。

關(guān)于服務(wù)類消費

一、 服務(wù)消費正從“可選”向“剛需”轉(zhuǎn)變

1. 過半家庭將服務(wù)消費視為“標(biāo)配”與“優(yōu)先解決方案”

從數(shù)據(jù)來看，服務(wù)型消費正從“可選”向“剛需”轉(zhuǎn)變，尤其在城市家庭中，其角色日益重要。32.7%的受訪者認(rèn)為其是“解決家務(wù)難題的優(yōu)先方案”，19.84%的受訪者視其為“家庭高效運轉(zhuǎn)的標(biāo)配”，兩者合計占比超過52%，反映出消費者對專業(yè)服務(wù)的依賴與信任，將服務(wù)消費視為應(yīng)對具體家庭問題的重要手段。值得注意的是，進(jìn)行數(shù)據(jù)下探后發(fā)現(xiàn)，不同線級城市間在服務(wù)觀念上并無明顯差異。例如，選擇“家庭高效運轉(zhuǎn)標(biāo)配”的消費者比例在北上廣深等城市（20.7%）與縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)（20.3%）幾乎持平。

“提升生活品質(zhì)的嘗新選擇”占比30.94%，這一群體的存在說明，仍有相當(dāng)一部分消費者尚未完全接受服務(wù)型消費作為日常必需，但他們對其價值持開放態(tài)度，并愿意在未來嘗試更多相關(guān)服務(wù)，說明服務(wù)型消費是未來消費升級的重要方向。

約16.5%的受訪者認(rèn)為服務(wù)型消費“可有可無”或“尚不了解”，表明市場尚未完全成熟，消費者對服務(wù)消費的潛在需求尚未完全釋放，未來仍有較大增長空間。

2. 家庭服務(wù)型消費支出“穩(wěn)中有升”

服務(wù)型消費已進(jìn)入常態(tài)化、習(xí)慣化階段。與往年相比，超過七成家庭保持或增加了服務(wù)支出，說明服務(wù)類消費已形成穩(wěn)定的消費群體與消費頻率。

“支出基本不變”占比最高（43.10%），說明多數(shù)家庭已形成穩(wěn)定的服務(wù)消費習(xí)慣，市場具備一定的剛性需求基礎(chǔ)。值得關(guān)注的是，“支出增加”的群體占比28.96%，反映出越來越多家庭愿意為“省心、專業(yè)和節(jié)省時間”支付更高費用，體現(xiàn)出服務(wù)型消費的“時間換價值”邏輯正在被廣泛接受，消費者愿意為服務(wù)質(zhì)量支付溢價。

另一方面，“支出減少”和“尚未產(chǎn)生此類支出”分別占17.31%和10.62%，表明部分家庭或因經(jīng)濟壓力、自我服務(wù)傾向或缺乏需求而暫未增加投入。

整體來看，服務(wù)型消費正在經(jīng)歷從“可選”到“必要”的過渡。盡管仍有部分家庭保持觀望或減少投入，但增長和穩(wěn)定的群體合計占比超過七成，表明市場基礎(chǔ)正在不斷鞏固。未來，隨著服務(wù)供給的優(yōu)化和消費者信任度的提升，預(yù)計更多家庭將逐步增加在家庭服務(wù)上的支出，而“提質(zhì)增效”是推動支出增長的核心動力。

二、 服務(wù)類消費雙十一期間呈現(xiàn)“高頻、多類、實用性強”特征

1. 93%受訪者有關(guān)注或購買服務(wù)類消費

在雙十一期間，消費者對各類服務(wù)型消費表現(xiàn)出較高的關(guān)注與購買意愿，93.34%的消費者已關(guān)注/購買服務(wù)類消費。

數(shù)據(jù)顯示，在大家最關(guān)注的服務(wù)類型上，車輛服務(wù)（35.90%）和衣物清洗服務(wù)（33.50%）成為最受歡迎的服務(wù)類別，手機/家電維修（30.88%）和家政服務(wù)/家電清洗（25.98%）緊隨其后。

健康與醫(yī)美（18.82%）和寵物服務(wù)（9.41%）雖然占比較低，但顯示了消費升級與個性化需求的萌芽，未來可成為平臺差異化競爭的突破口。

僅有6.66%的用戶表示“完全沒有關(guān)注/購買”服務(wù)類商品，說明雙十一已成為服務(wù)消費的重要營銷窗口，平臺與商家通過促銷手段有效激發(fā)了用戶需求。

2. “優(yōu)惠力度”“服務(wù)專業(yè)度提升”和“計劃性囤貨”為 TOP3 購買動因

在服務(wù)型消費地位上升的同時，雙十一成為消費者釋放既有需求，集中囤貨的最佳時機。調(diào)研顯示，本次大促，消費者購買服務(wù)類消費的動機多樣，“促銷驅(qū)動”成為最主要的觸發(fā)因素，44.22%的用戶因“優(yōu)惠力度大”而嘗試或購買服務(wù)。其次，“服務(wù)專業(yè)度提升”和“計劃性囤貨”分別占比36.00%和35.20%，表明消費者對服務(wù)質(zhì)量和長期價值的關(guān)注度上升，促銷與品質(zhì)并重成為決策關(guān)鍵。

“節(jié)省精力”（22.62%）和“換季節(jié)點需求”（22.27%）也是重要觸發(fā)因素，尤其在年末家務(wù)集中、家電家居清潔需求上升等背景下，服務(wù)成為緩解家庭壓力的有效手段。此外，“應(yīng)急需求”（20.90%）和“家庭結(jié)構(gòu)變化”（20.86%）也驅(qū)動部分用戶購買，反映出服務(wù)消費的實用性和場景化特征。這些因素共同構(gòu)成了雙十一服務(wù)消費的多元驅(qū)動體系，使服務(wù)類商品在大促期間的吸引力遠(yuǎn)超單純的價格優(yōu)惠。

3. 消費者偏好“多次優(yōu)惠套餐”，體驗與性價比并重

關(guān)于雙十一期間消費者服務(wù)套餐偏好，35.58%的受訪者選擇“多次優(yōu)惠套餐”，占比最大，其平衡了“價格折扣”與“使用靈活性”，適合中高頻服務(wù)如保潔、洗車等。32.51%的受訪者選擇“單次體驗套餐”，這是“新用戶轉(zhuǎn)化”的關(guān)鍵工具，低價降低了嘗試門檻，優(yōu)質(zhì)服務(wù)則成為“復(fù)購”的起點。

相比之下僅有15.65%的受訪者選擇“會員制/年卡”，說明消費者對長期綁定仍存顧慮，反映出當(dāng)前服務(wù)市場在履約保障、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性方面仍有提升空間。

總體來看，多次優(yōu)惠套餐和單次體驗套餐合計占比接近七成，表明消費者在服務(wù)消費中既關(guān)注性價比，也重視試錯成本，市場對靈活、可定制的套餐模式有較高需求。

三、服務(wù)質(zhì)量、價格透明是服務(wù)消費最大痛點

數(shù)據(jù)顯示，消費者在家政服務(wù)中最擔(dān)憂的問題前三位為：服務(wù)質(zhì)量參差（51.84%）、服務(wù)人員不專業(yè)（50.62%）、價格不透明（48.42%）。

消費者在家電清洗和維修服務(wù)中最擔(dān)憂的問題前兩位為：服務(wù)質(zhì)量差（67.14%）、價格不透明（56.42%）。

服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定與價格不透明是服務(wù)型消費最大的兩大痛點。這反映出當(dāng)前服務(wù)市場在標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、信任機制方面仍存在系統(tǒng)性問題。由于服務(wù)“非標(biāo)+即時+入戶”的特性，用戶面臨“效果不可驗+過程不可控+人員不可信”三重風(fēng)險。尤其是在上門服務(wù)場景中，消費者對人員素質(zhì)、操作規(guī)范、售后保障等方面有較高要求。

平臺的角色也影響著消費者的決策。調(diào)查問卷中，“售后扯皮、平臺不兜底”占比達(dá)到43.30%，也是重要顧慮之一，許多消費者在遇到服務(wù)問題時，發(fā)現(xiàn)平臺未能有效介入解決，導(dǎo)致維權(quán)困難。此外，有48.54%的受訪者指出了“平臺監(jiān)管弱，出了問題投訴無門”，反映出部分服務(wù)平臺在售后支持和糾紛處理方面仍有短板。

安全問題同樣受到重視。調(diào)查問卷中，28.48%的受訪者關(guān)注“隱私與財產(chǎn)安全風(fēng)險”，47.10%的受訪者擔(dān)心“安全無保障，服務(wù)后家電存在安全隱患”。

這些擔(dān)憂共同構(gòu)成了消費者在選擇服務(wù)時的心理障礙，未來行業(yè)需進(jìn)一步強化監(jiān)管和透明度，以消除消費者顧慮。

四、京東家政成用戶首選，平臺集中度初顯

在選擇家政服務(wù)時，京東家政以49.44%的首選率顯著領(lǐng)跑。相比之下，天鵝到家（14.91%）、美團(tuán)（10.40%）和好慷在家（9.18%）雖然也具備一定市場份額，但影響力有限。輕喜到家（6.75%）、抖音（2.37%）及其他平臺的占比相對較低，表明市場集中度較高，頭部平臺占據(jù)主導(dǎo)地位。

這一格局預(yù)示著服務(wù)類平臺將逐步走向“強者恒強”，中小平臺需通過差異化定位（如專注高端保潔、母嬰護(hù)理等）或區(qū)域深耕尋求突破。

雙十一消費趨勢總結(jié)

本次調(diào)研聚焦雙十一家庭日用百貨與服務(wù)消費兩大場景，清晰勾勒出當(dāng)前家庭消費的核心特征與趨勢。

家庭消費的“剛需屬性”持續(xù)強化，且從“物質(zhì)滿足”向“體驗升級”延伸。

日用百貨作為生活的“穩(wěn)定器”，其囤貨行為背后，是消費者對基礎(chǔ)物資所帶來的安全感與掌控感的深切依賴。家庭服務(wù)的“標(biāo)配化”趨勢，則標(biāo)志著“時間價值”的崛起，消費者愿意為專業(yè)、省心付費，以換取更多的個人時間與精力。

這意味著市場競爭的核心已從“是否需要”轉(zhuǎn)向“如何更好滿足”，日用品的品質(zhì)可靠與服務(wù)的專業(yè)透明，將成為吸引消費者的關(guān)鍵。

理性消費成為主流，“質(zhì)價比”與“效率”并重的決策邏輯愈發(fā)清晰。在整個消費決策鏈中，理性貫穿始終。消費者在價格與品質(zhì)、囤貨與即時、品牌與平臺之間尋求最佳平衡點。他們對平臺的選擇，集中于能提供“確定性體驗”的渠道。

這預(yù)示著“盲目促銷”的吸引力減弱，“精準(zhǔn)匹配需求”的產(chǎn)品與服務(wù)將更具競爭力，也指引著平臺從“萬貨商店”向“可信賴伙伴”進(jìn)化。

然而，服務(wù)消費中的質(zhì)量、價格與售后問題，仍制約市場發(fā)展，未來誰能解決這些痛點，誰就能在“品質(zhì)競爭”時代占據(jù)先機。

總體而言，雙十一家庭消費已告別“價格狂歡”，進(jìn)入“需求驅(qū)動、品質(zhì)導(dǎo)向”的新階段。對于品牌與平臺，需圍繞“家庭剛需”優(yōu)化供給，日用品強化“秩序感價值”，服務(wù)類解決“專業(yè)透明痛點”。

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